Esprit轉型難：定位混亂，渠道扁平

分享到： | | | | 2012-9-11 10:39

有業內人士認為，作為一個德國品牌，Esprit根深蒂固的歐洲文化是難以轉變的，由此帶來的品牌戰略轉變同樣困難，這在一定程度上就決定了品牌本身難以成為ZARA一樣的快時尚品牌。

　　根據其2009-2010財年的報告顯示，中國區市場的銷售額僅占2.4%。隨后的2010-2011財年，這一數據上升至7.9%。2011-2012財年的中期報告則顯示，中國區銷售為14.11億港元，占比為8.4%。

　　“在國內，他對終端市場關注的敏感度不夠，在后續市場環境變化后仍然未做出變化。”馬崗表示，Esprit在中國最好的發展時期已經過去了。“畢竟很多品牌已經在之前搶占了市場份額。”他認為，Esprit在有優勢的時候沒有擴大自己的優勢，現在再要改變已經比較困難。

　　除了忽視中國市場的發展，Esprit的批發模式也是業內人士關注的一方面。

　　根據2011-2012財年的中期報告，Esprit母公司零售占比為59.0%，批發業務占比為40.3%，雖然較上一年同期的56.3%和43.1%有所調整，但批發業務仍然是公司重點發展的業務。

　　范德施此前也向媒體指出，公司重整批發及分銷渠道，并會加強投資在批發商身上。

　　尚普咨詢李紅仙表示，思捷環球最初在歐洲市場以批發模式為主，而這種模式具有輕資產、低風險的特點。“在促進Esprit歐洲市場迅速擴張的同時，也讓公司忽視了自身供應鏈能力的建設。”

　　李紅仙認為，對于品牌服裝來講，批發業務雖然能夠保證一定的服裝銷量，然而大量的批發業務使得服裝企業在產品的研發上缺少方向，對市場需求的預知不敏感。

　　“品牌的渠道不夠扁平，對于快時尚供應鏈速度提高有很大阻礙。”馬崗表示，產品由批發商放到店鋪內的速度比直接零售慢很多。“同時，批發的利潤也比較低，品牌在這一過程中將很大一部分的利潤空間讓渡給了批發商。”

　　“在變于不變之間還沒有選擇好，Esprit方向還沒有確定。”馬崗告訴記者，Esprit品牌定位未確定，渠道也未明確認定，目前品牌一直處于徘徊態勢。“如果市場對于它的微小變化反映好，Esprit后續也會進行比較大的轉變。”

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