李寧動作頻頻，收效甚微，品牌定位尷尬，高不成低不就

      高端品牌連年虧損，中端市場不斷被擠壓，引入的低端品牌試水失敗尚無建樹，可謂全線失守。引進資金外部投資者、精簡人員、清理庫存……今年以來李寧動作頻頻。對于其行業龍頭地位能否回歸，業內人士紛紛認為時間還早。“后續怎么樣讓消費者忠誠于李寧這個品牌而不是價格正是他們需要考慮的問題。” 

      高中低端產品全線失守 

      李寧的中期報告中，其定位高端的樂途（Lotto）品牌的再度虧損著實很醒目。截至上半年末，樂途經營溢利再度虧損1.01億元，虧損幅度同比增加67.83%。截至目前為止，樂途品牌的虧損額已經達到4.33億元。 

      此前李寧方面曾表示，樂途品牌戰略將進行調整，業務上正逐漸步入良性發展軌道。但目前來看，尚無多大起色，樂途的發展離良性已漸行漸遠。據媒體報道，該品牌在上海的門店已縮減至4家。6月份，李寧就樂途商標簽署特許協議進行調整，公告表示，該特許權的終止日期提前10年結束。 

      對此，關鍵之道體育咨詢有限公司咨詢事業部策略顧問趙宇向《每日經濟新聞》記者表示，樂途的持續虧損是在嘗試多品牌發展道路上的一個沖突。“歷史經驗來看，受制于產品體系、渠道體系因素，李寧在新品牌開拓上并不怎么好。” 趙宇認為，所謂高端品牌也還需要更為明確的特別是來自產品層面的支持。 

      多品牌戰略風險較大，在經營、管理上一旦缺乏實力，經營多品牌將拖累企業整體業績。且在品牌初創期基本以投入為主，而即便投入，也不一定成功。同時，被消費者認知也需要一個過程。 

      針對連連虧損的樂途，趙宇認為或作為一個附屬的方向保留，或找一個同水平的品牌來支撐高度。“還是需要在高端層面上構建一個品牌支撐的架落空間來提高自己品牌的調性。”       

      高端戰略失敗，中端產品又備受擠壓。以安踏等為代表的晉江幫，趕超力度十分明晰。今年上半年，安踏以其強勁的擴張態勢，在營業收入上已經超出李寧。規模上，李寧已經失去勝地；價格上，李寧同樣拼不過匹克、361等度品牌。產品差異性小，價格又不存在優勢。2011年，李寧的凈利潤不及匹克的一半，而安踏凈利潤更是上升至李寧的4.48倍。 

      備受內部壓力的同時，李寧重頭的的中端產品還受到又被、等一線品牌的強力擠壓。“他們和國產品牌間的價格差距在逐步減小。”第一紡織網主編汪前進表示。耐克、阿迪達斯等向二、三線以下城市下沉，同時在銷售量依然保持著雙位數增長。2012年第二季度，公開數據顯示，阿迪達斯公司當季凈銷售額35.17億歐元，同比增長14.8%，營業利潤同比增長17.1%。 

      而李寧對于此前試水的低端品牌新動（Z-DO）品牌，李寧在其2011年報中稱，由于品牌的定位和產品并不突出，年內，集團進一步檢索該品牌的產品業務，開始清理庫存。低端產品試水至此宣告失敗。 

      綜上來看，李寧的高中低端產品樂途四年來巨虧，中端自有品牌受國內外同業的大幅擠壓，加上低端產品的失敗，李寧可謂全線失守。 

      動作頻頻 未來仍然未知品牌定位高不成低不就 

      “由于上半年國內經濟疲軟，所以本土六大體育品牌都出現了不同程度的下滑，其中李寧降幅最大。” 中投顧問輕工業研究員朱慶驊如是表示。截至6月末，李寧營業收入38.80億元，同比減少9.5%；息稅前利潤加折舊及攤銷為3.05 億元，同比減少46.3 %；權益持有人應占溢利為0.44 億元，同比大減84.9%。 

      報告顯示，上半年李寧存貨為11.38億元，同比增加14.81%。雖然上半年增加了折扣店以及工廠店的數量，李寧的存貨問題似乎依然沒有明顯改善。 

      朱慶驊認為，李寧積壓庫存太多，導致新款數量減少，對顧客的吸引力不強。同時，李寧商品大部分折扣都打得很低，利潤空間又很小。“李寧CEO卸任，新任CEO還未定，也給管理帶來一定影響。” 

      業績不斷下行，為了扭轉局面，李寧做了很多努力。 

      2012年初，美國著名私募基金TPG入股李寧，認購李寧5.6億人民幣可換股債券。然而強勢的戰略投資者的加入并沒有讓業界對于李寧后續業績預期改觀，對投資是否有成效還無法確定。 

      隨后，李寧公布了改革新舉措，進行組織結構調整和優化。此前并未說明具體精簡規模，但根據中期業績報告顯示，截至半年末，李寧員工3732人，較年末的4180人減少了376人， 

      就在過去不久的7月，李寧CEO張志勇在尚未物色好下一任接班人的情況下匆匆離職。在張志勇其任職期間，李寧進行了換標，又將消費人群定位為“90后”年輕人，。他助力李寧在超大、一線城市提升影響力，并超預期的擴張了店鋪規模。 

      而對于本土運動品牌來說，粗放的開店擴張早已成為行業弊病。店鋪過度擴張，在租金等上漲而經營又不濟的情況下，李寧后續不得不進行店鋪縮減。截至6月末，公司店鋪數已減少952間至7303間。 

      由于弊病擠壓的時間過久，目前為止，李寧采取措施需要還沒有一個明顯的效果顯現。“對于到目前為止的調整的成效，效果不會立竿見影，李寧的問題不是簡單的換人就能解決的，產品、品牌的定位進一步改善需要一段時間。”汪前進認為。 

      業內人士認為，由于李寧開始的定位轉型不明確、管理混亂等問題給公司帶來很大危機，所以公司在管理層方面、品牌定位及創新方面的整治力度還需要繼續加大。 

      對于李寧最新出來的整改方案，同時包括了未來2~4年間的規劃，朱慶驊表示：“這個方案挽救李寧的可能性較大，它針對李寧現狀，既可解燃眉之急又可為公司的長期發展指明了方向。”他指出，李寧品牌之前介于大眾品牌和高端品牌之間，高不成低不就，品牌定位急需清晰化。 

      “李寧龍頭地位恢復還早。” 趙宇認為，李寧必須回歸體育公司的概念，而不是定位成同靖江品牌類似的服裝制造和銷售企業。 

      至此，李寧報告中已明確表示全年業績預虧。“后續怎么樣讓消費者忠誠于李寧這個品牌而不是價格正是他們需要考慮的問題。”趙宇最后表示。