李寧探索電商之路被指傷在營銷渠道

分享到： | | | | 2012-7-6 11:32

2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設的第一家直營網店上線。相繼在逛街網、拍拍、易趣上通過直營和授權的形式開設了網店。由此可見，李寧公司剛開始選擇的渠道是網絡商城模式。2008年6月，李寧推出了李寧官方商城，而后又自建官方商城。

電子商務初期，體育品牌一直把“低本錢、見效快”看得非常重，這不能不說是李寧上電子商務初期的一個失誤。

2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設的第一家直營網店上線。接著相繼在逛街網、拍拍、易趣上通過直營和授權的形式開設了李寧運動服飾網店。可以看得出李寧公司剛開始選擇的渠道是網絡商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的官方商城—李寧官方商城，李寧公司而后又自建官方商城。

李寧公司在網絡營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網絡營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現有的網絡營銷渠道資源，對一些網絡店鋪進行授權、整合，納入自己的渠道范疇內，同時也積極在各大商城上開設了自己的網絡直營店鋪，接著在此基礎上推出了自己的網絡直銷平臺。可見李寧公司在網絡營銷渠道模式的選擇上剛開始是網絡商城的模式，接著又是網絡直銷的模式。

但是在具體的運作過程中，李寧公司發現兩者渠道的不同：李寧既往的業務模式—之前專注于線下渠道的李寧是批發模式，而電子商務則是零售模式，整個運作流程、財務結算模式和物流系統均相差甚遠。而且線上銷售在一定程度上沖擊了線下經銷商的利益。為了更好地協調網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關系，李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品為主。

網上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數消費者。而淘寶商城的網店則進行一部分庫存商品的銷售。

同時，李寧公司把各種網店納入自己的價格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經銷商的合作方式，與網上的B2C平臺簽約授權李寧的產品銷售；對于C2C中的，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協議，但通過供貨、產品服務以及培訓的優惠條件，將其納入自己的價格體系中。為了協調好網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關系，李寧公司對很多網店及傳統渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經銷商違規出貨。

很多傳統企業做電子商務都極重營銷，但在內部治理和供給鏈運營上則投進甚少，這也說明很多傳統企業上電子商務都有空手套白狼的心態。電子商務初期，李寧一直把“低本錢、見效快”看得非常重。這不能不說是李寧上電子商務初期的一個失誤。

李寧公司是一家以傳統渠道為主的企業，有自己的品牌，在進行網絡營銷渠道建設的時候，網絡上已經有一些自發形成的網上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現有的渠道資源，通過授權的形式收編現有的網絡渠道資源，同時也在各大平臺上開設自己的網絡直營店鋪，這可以看成是李寧公司對網絡營銷渠道的試水。

緊接著，李寧公司以自建平臺的形式開通了自己的官方商城。在渠道協調上，李寧公司主要采取的策略是區分出線上和線下產品銷售的種類以及統一產品的價格。在網絡營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式。

總體來看李寧公司所采取的網絡營銷渠道戰略是成功的，但同時還有一些問題，比如沒能很好地協調好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題。

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