民營品牌興起 國企品牌價值“貶值”

     強大的品牌并不在于歷史的悠久，而是不管市場如何瞬息萬變，它總能擁抱變化牢牢地綁定消費者，這正是強大品牌的價值所在。

    “國有品牌不注重品牌建設，只依賴壟斷地位來競爭的話，品牌價值會繼續往下掉。”王幸看著手中今年最具價值全球品牌百強榜擔憂地說。

     作為品牌管理要素中最為核心的部分，品牌價值正是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。強大的品牌并不在于歷史的悠久，而是不管市場如何瞬息萬變，它總能擁抱變化牢牢地綁定消費者，這正是強大品牌的價值所在。

     WPP集團旗下華通明略公司的年度最具價值全球品牌百強調查結果顯示，在上榜的中國品牌中，國有企業品牌價值下降了9%，而民營企業則上升了8%。這樣的變化讓身為華通明略全球客戶總監和品牌咨詢總監的王幸看到了上述趨勢。

     民營品牌迅速崛起

     最具價值全球品牌百強調查按美元價值對全球最具價值的品牌進行認定和排名，分析以財務數據、市場情報以及消費者對品牌價值的評估為基礎。據悉，今年共有13個中國品牌位居百強榜，其中在6個品類的10強中都有中國品牌的身影，如電信行業的中國移動；服裝行業的代表則是美特斯邦威服飾。

     有新晉品牌必然有被淘汰出局的品牌。此次中國品牌茅臺和中石化首次進入百強榜，而去年上榜的中國招商銀行已不見蹤影。與以往國有品牌抬頭的現象不同的是，今年中國新興的民營品牌有著積極上升的趨勢，其中百度是上榜的中國品牌中民營企業的引領者，名列第25位，品牌價值240億，較去年增長8%，而騰訊QQ排名較去年上升了15位。

     相反，今年中國國有企業品牌價值卻下降了9%。華通明略大中華區研發總監譚北平分析：“科技的盛行使得科技行業品牌價值上升很快，但這背后是傳統的民營品牌建立品牌的靈活性以及消費者對這些品牌好感度的上升；而國有品牌依賴過往的基礎建設，但品牌識別偏弱，沒有形成品牌的差異化。”

     工商銀行、建設銀行、中國銀行品牌價值較去年都有所下降。王幸在接受采訪時強調：“盡管增加品牌資產有很多財務努力的方向，但如果品牌和消費者沒有建立起良性的關系，沒有在整個營銷過程中讓消費者真正了解你，長期來看，品牌價值會減弱。”

     從本土向世界進軍

     今年的百強榜也顯示，全球領先的頂級品牌在當下充滿不穩定因素的經濟環境中繼續保持增長。蘋果蟬聯榜首，品牌價值增長19%，達到1829億美元。IBM品牌價值增長15%，達到1159億美元，取代谷歌成為第二名。而排名下滑至第三的谷歌目前的品牌價值則為1078億美元。

     成立8年的Facebook價值增長74%，是榜單中品牌價值增長最快的品牌，在首次公開募股之前，這家社交網絡公司的價值已達到332億美元，從第35名躍居第19名。而曾經的科技巨頭諾基亞、BlackBerry慘遭出局。

     什么樣的品牌能長期保持其品牌價值？王幸發現那些出局的品牌大致有幾個共同點：在行業創新性的、歷史性的時點上，它們沒能在競爭中找準自己的方向；它們沒能把握住新興重點市場對品牌資產積累的重要性；品牌缺乏持續性。

     “在近幾年行業的創新變革中速度和方向稍有遲鈍，諾基亞和BlackBerry便無法繼續昔日的輝煌；再看今年第一次入榜的大眾汽車，它在歐美市場已是一個很平淡的牌子，但因為在中國市場表現杰出，這對它品牌資產的貢獻是很大的，如果一個品牌在快速增長市場上的品牌動力和速度慢下來，整體品牌就會減弱。”王幸舉例。

     事實上，像蘋果和IBM這樣強大的品牌其品牌在海外的資產占據了品牌總資產的主導地位，而反觀中國上榜的13個品牌，王幸總結：“95%以上的品牌資產來自中國市場，沒有一個品牌在海外有很強的品牌積累。”

     長期來看這能否保持品牌價值的競爭性？譚北平認為：“全球化品牌都是先做好本土市場向其他市場出發，中國市場本身的成功對品牌來說是很好的開端，如果在這個競爭激烈的市場中生存下來并找到普適性的優勢，那么將能為品牌走向世界提供巨大的支撐。”

     而王幸則建議：“本土市場的變化對中國品牌資產的變化是至關重要的，如果本土市場的消費群都沒有和品牌形成很強的忠誠度關系，那么走向海外可能連認知都沒有。”