本土品牌迎來歐洲杯營銷新紀元

分享到： | | | | 2012-6-12 17:03

6月8日，2012歐洲杯足球賽拉開戰幕，屆時歐洲杯除了給中國球迷帶來快樂，其中蘊藏的誘人商機更令廣大商家蠢蠢欲動，國內各大品牌包括利郎、七匹狼、勁霸、安踏、特步等紛紛登場歐洲杯亮相，來自泉州的鞋服品牌也不甘示弱，鴻星爾克等運動品牌更是高調登場。

　　6月8日，2012歐洲杯足球賽拉開戰幕，屆時歐洲杯除了給中國球迷帶來快樂，其中蘊藏的誘人商機更令廣大商家蠢蠢欲動。打開央視奧運頻道我們可以發現，國內各大品牌在歐洲杯期間頻頻亮相，來自泉州的品牌也不甘示弱，鴻星爾克等運動品牌更是高調登場。

　　本土品牌亮相歐洲杯

　　在世界足壇，歐洲杯在全世界球迷中有著廣泛的影響力和號召力。對于歐洲杯期間，央視奧運頻道的廣告投放，首先是看中歐洲杯這項體育賽事本身的品牌影響力。

　　從前幾天的廣告監測數據來看，歐洲杯期間央視的收視效果非常好，隨著賽事的推進，特別是進入半決賽和總決賽階段，肯定會有更多的足球愛好者加入進來，整個收視效果也將更加好。

　　比如，鴻星爾克大舉進軍歐洲杯更多是從品牌發展戰略出發。鴻星爾克將打造全面“足球烙印”的中國運動品牌。透過不同足球項目的參與，逐步建立鴻星爾克在足球產業領域的競爭優勢。為實現這一目標，鴻星爾克已經開始與不同國家的足球俱樂部進行接洽，共同尋找進一步發展空間，探尋企業自身發展與國際體育賽事之間更緊密的合作機遇。共同尋找鴻星爾克與足球產業聯姻的方式方法，開拓一條創新之路。

　　而這次歐洲杯的高調亮相顯然是鴻星爾克打造“足球烙印”的序曲。對于足球的熱情，晉江品牌已經不是第一次。早在2006年世界杯期間，晉江品牌的參與熱情可謂空前高漲，包括利郎、七匹狼、勁霸、安踏、特步紛紛登場，當時晉江品牌的廣告投入己超億元，勁霸還一舉拿下了世界杯“射手榜”的冠名權。

　　相比之下，晉江品牌對歐洲杯的熱情好像大不如世界杯。業界認為，除了歐洲杯本身的影響力不如世界杯之外，奧運會的影響也很大。而對于馬上就要到來的倫敦奧運會，很多品牌已經在去年的央視廣告招標會下了“血本”，特步的投入已經過億，而勁霸的預算也達到了近九千萬。

　　賽事廣告投放成難題

　　“足球是男人的運動，歐洲杯的直播又集中在深夜，所以受眾主要是鐵桿球迷，而且以男性居多。”安踏品牌總監徐陽認為，歐洲杯期間的廣告投放對于男性消費品來說是一個不錯的選擇，但對大眾消費品來說，覆蓋面太窄。

　　“不同企業總會有不同的產品，不同的消費者，企業應該根據自身情況量體裁衣。”361°品牌總監凌雋認為，每個企業所追求的廣告預期值不盡相同，企業投放廣告時，應遵循“用數字說話”原則，依據專業機構的評估效果作為廣告投放的基本標準。除此之外，在進行廣告投放之前，需要系統地規劃一套科學完整的投放流程。

　　首先要做廣告投放計劃，其次要指定整體傳播策略，最后分階段落實廣告投放任務。

　　歐洲杯收看觀眾基本上是由球迷、鐵桿球迷，還有城市里的足球愛好者組成，從歷次歐洲杯的收視率來看，歐洲杯一直保持著紅火的高人氣收視率，這使得企業在廣告投放時能直接針對這些特定的目標人群，收到精準投放的特定效果。

　　同時，歐洲杯或世界杯等賽事大多在深夜里轉播，此時已無其他頻道收看，轉臺率大大下降，廣告效果自然事半功倍。中場和賽后插播商業廣告是央視多年以來的傳統的廣告投放形式，中場和賽后這兩個時間段的觀眾流失率較高，許多球迷可能會離開電視或轉換頻道。業界人士認為，如果能創新廣告形式效果可能會更加理想。

　　在歐洲杯或世界杯等大賽事的廣告投放時，企業不應該僅僅局限于電視直播，可以嘗試多元化傳播路線。如今互聯網媒體的優勢大幅度突顯，較之電視直播價格優惠，不外乎是一種好選擇，同樣是想在這樣重大賽事中打品牌的企業，如果預算不高，還可以通過網絡的專欄冠名、報刊雜志的體育版、戶外電視等等渠道投放廣告。

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