爭搶布局童鞋領域 百麗國際的沃爾瑪夢

　　以“百變，所以美麗”為廣告語的百麗國際這次真要大變身了。這家在中國女鞋市場保持了10年銷售收入第一的公司，想要變成一家鞋業沃爾瑪，讓所有人都能在其銷售點選到一款合適的鞋子。

　　3月21日，百麗宣布出資8.8億元，收購一家名為Big Step的公司的全部股權。這也是百麗繼去年年底收購深圳領跑體育用品有限公司后的第二次出手。

　　對百麗來說，兩次收購最重要的目的恐怕不是提高在體育用品市場的競爭力。中國體育用品市場增長大幅放緩，國內外體育品牌這兩年的日子都不好過。2011年財報顯示，百麗的總銷售額為289億元，其中來自體育用品的貢獻僅為104億元，而且，運動服飾業務的毛利率同比僅增0.7個百分點，遠低于鞋類產品。

　　百麗看中的是Big Step 擁有的600家門店。深圳領跑則是華南地區最大的運動品牌代理企業。它們能讓百麗進一步打開中小城市市場和大城市的新興社區。

　　目前，百麗的銷售嚴重依靠一線城市的百貨商店，這個渠道已近飽和。可以參考的數據是，2011年，百麗的店鋪數量比2010年末增加了23.6%，收入同比增長22.1%；同樣在香港上市的的店鋪數量僅增加了不到19%，收入卻同比增加了29%，達芙妮70%的銷售額來自于二三線中小城市的獨立門店。

　　由于傳統渠道的銷售增長放緩，百麗已經在2011年第四季度遇到了麻煩。財報顯示，該季度百麗的收入同比下降15.7%，凈利潤更是同比大幅下降61.9%，其鞋類業務的同店銷售增長僅8.2%，較2011年第三季度18.5%的同比增長速度也大幅滑落。

　　這促使百麗重新打量自己的高端定位。2月底，百麗首次放下身段，推出中低端女鞋“15MINS”，主攻月收入3000元左右的工薪族。它將在2012年開設100家中低端女鞋店鋪。這意味著百麗要和達芙妮展開更為直接的競爭。

　　此前，達芙妮及其鞋柜產品平均售價在300元以內，百麗旗下女鞋的價格至少是它們的一倍多。達芙妮國際控股有限公司董事局主席陳英杰曾經把百麗比作女鞋行業的“奔馳”，而達芙妮要做“豐田”。但在2011年第四季度，達芙妮展開品牌重塑計劃，包括更換品牌標志、采用全新的店鋪設計。達芙妮集團表示，2012年將大力拓展旗下中高端品牌業務，并且要加大直營店的擴張速度，減緩加盟店增長的速度。百麗掉轉了方向，卻又與向上走的達芙妮碰了個正著。

　　易觀資本分析師劉冠吾對記者，百麗進入二三線城市的最大優勢是其品牌價值，“但鞋子的供應不是固定的，百麗也不可能封鎖整個渠道”。

　　與達芙妮相比，百麗現在的產品種類更為豐富，已經具有鞋業沃爾瑪的雛形。目前，百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等十余個，還代理Bata、BCBG、Elle等多個國外品牌；而達芙妮只有達芙妮和鞋柜兩個品牌。此外，在男裝皮鞋市場排名首位的森達也是百麗旗下品牌。2011年發布中報時，百麗就表示，青少年和兒童產品未來一段將是其重點考慮開發的方向。通過并購廣州億利來集團旗下兩大童裝品牌hello Kitty（凱蒂貓）和disney(迪斯尼），百麗把觸角伸向童鞋領域。一位百麗員工對記者說：“除了helloKitty和disney兩個品牌的童鞋，百麗還將在2012年推出belle kids、tata kids等多個童裝品牌。”

　　百麗還擁有比達芙妮更多元的銷售渠道，也就是網上鞋城優購網。這個于2011年正式上線的B2C電子商務平臺，已經獲得了百麗1億美元的投資。百麗計劃對其投資2億美元。

　　“在資本市場遭遇寒冬之時，很多依靠資本投入的B2C網站在推廣上都出現了收縮。而這恰好能體現出傳統企業進軍電子商務的優勢。”優購網公關總監王恩斌說。

　　在優購網上，百麗比線下更早推出了定位中低端的網購專銷品牌“innet”。這個品牌以日港風尚為主要特點，價格在200元左右。而且，網絡特供款可以對百麗的線下產品進行大規模的“二次開發”。有消息說，百麗的網絡特供款從確定款式到最終生產出成品，通常只需要3~4周的時間。

　　但劉冠吾認為，現在的電商平臺并不像過去那樣依靠價格戰打天下，“拼的是用戶體驗，也就是客服、物流、三包服務、網站體驗等”。這恰恰是百麗這樣的傳統企業進入電子商務領域的短板。

　　就像沃爾瑪正在堅定地進行網上布局一樣，來自普華永道的兩個數據可能會給百麗全網營銷的未來增添一些光明。這份新公布的全球多渠道零售調查顯示，有60%的中國內地的網上購物者會直接從品牌商購買產品；從產品類別上來看，服裝鞋類頗受中國網購者歡迎，超過60%的人承認他們在網上搜集服裝和鞋類信息并在網上購買，大大超出了荷蘭的23%。

　　而且，作為百麗最應該重視的競爭對手，達芙妮目前還沒有自建B2C電子商務平臺的計劃。百麗在這一關于未來的競爭中已經搶占了部分先機，也有助于其繼續保持在投資者心目中的優質股形象。要知道，百麗現在的市盈率超過22倍，比達芙妮高出五分之一。