李寧重藥重整旗鼓淘汰經銷商是必然趨勢

分享到： | | | | 2012-12-19 10:49

對于這場變革計劃，李寧公司的管理層認為減少陳舊存貨、改善產品新鮮度、優化產品采購以及合理化銷售渠道，是恢復集團銷售渠道的最佳途徑。

公司要下重藥重整旗鼓了。近日，李寧發布公告稱，預計投入14億-18億元至渠道復興計劃之中，以解決庫存高企帶來的盈利及現金流問題。而此計劃也將導致李寧公司今年凈利潤同比出現大幅下降，甚至造成大幅虧損，穩坐多年的體育用品行業龍頭寶座也將拱手相讓給競爭對手。

國內一家運動品牌公司高層黃量(化名)認為，“今年李寧顯然在下狠招，已是孤注一擲。”消息出來后，昨日李寧跌3.48%，每股報4.72港元。

　　預計今年大幅虧損

　　換下行政總裁張志勇，引進TPG合伙人，再以天價簽下NBA球星德維恩·韋德和CBA五年的冠名贊助，李寧公司昨日又在渠道上下重藥了。其公告表示，已經批準“渠道復興計劃”，并預期一次性費用介于14億—18億元，包括專注于支持經銷商清理庫存、存貨回購、合理化銷售網絡以及指定針對性的計劃，以重整個別參與者的應收賬結構等一系列舉措。同時，李寧公司也將重整渠道政策，以支持零售能力強的經銷商，渠道復興計劃的費用將以非現金的方式以應收賬抵消方式實現。

　　其實，14億-18億元的投入對李寧公司來說絕對不是小數字，李寧公司今年上半年凈利潤僅為4429.4萬元，而2011年全年的凈利潤為3.86億元，而截至今年上半年，李寧的存貨達11.38億元，應收貿易賬款達25.16億元。李寧公司稱，目前若干主要的經銷商都同意參與計劃，盡管這么做可能會引起它們出現重大的一次性賬面虧損。

　　李寧公司昨日就事件向新快報表示，“希望盡快清理掉庫存，通過清貨渠道，特賣等方式可以消化一些，但是量大的情況下，我們也不想對國內市場產生太大的負面影響，尤其不希望影響新產品的銷售。因此可能考慮出口到海外等方式。”

　　不過，此計劃將導致李寧公司喪失維持了多年的體育用品大佬的位置，李寧公司已發布盈利預警稱，2012年全年稅前利潤及權益持有人應占溢利將較2011年出現大幅度下降，集團將于2012年年度錄得大幅虧損，在去年，李寧的銷售額為89.3億元，安踏的銷售額已緊隨其后，為89億元，運動用品行業的格局已悄然發生變化。

　　淘汰經銷商是必然趨勢

　　與此前的高層變動，以及加大對廣告的投入力度相比，這場對于渠道的變革顯然已經觸及李寧公司最核心的經銷商體系了，“淘汰經銷商是李寧重整必然發生的情況。”黃量認為。

　　對于這場變革計劃，李寧公司的管理層認為減少陳舊存貨、改善產品新鮮度、優化產品采購以及合理化銷售渠道，是恢復集團銷售渠道的最佳途徑。因此，渠道復興計劃是讓經銷商以新的產品組合替代店里的舊庫存，而計劃也旨在幫助銷售渠道伙伴加強財務狀況及現金流。當中就有特別提到要“支持零售能力強的經銷商”及“若干主要的經銷商都同意參與計劃”。李寧公司昨日對新快報表示，目前“大多數經銷商均非常支持這項計劃，還有少數經銷商仍在洽談中。”

　　對于李寧公司的大變動，黃量對記者表示，“綜合來看，李寧公司今年已經有不少大動作，面對行業困境時，他們選擇了一種非常激烈的方式解決，就相當于要換掉一座房子所有的柱子，如果這些招數都沒有用，李寧公司的現金流很有可能會斷裂，甚至有被重組的可能性。”

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