森馬謀變：電商是100%清庫存渠道

      12月12日，走進浙江服飾上海公司，辦公樓外拉著鮮紅的大橫幅“走出冬天，擁抱春天”。

      森馬服飾董事長邵光和對本報表示，這是森馬一年一度主題月的活動主題。不過，“走出冬天”或許也是森馬的心聲，“森馬一直保持著每年大約40%以上的業績增速，但今年確實遇到了挑戰。”邵光和坦言，“今年森馬業績增速可能會出現首次放緩。” 

　　森馬在線下縮減門店擴張的速度，開設折扣店，并開始玩電商，但收效甚微。今年前三季度森馬首次出現了負增長，利潤同比下滑了41.4%，積壓了14.39億元的庫存。“今年是轉型變革年。”邵光和說。創立16年的森馬正在謀變。 

　　尷尬的庫存與電商 

　　在過去15年中，依靠輕資產和代理模式的森馬一直保持著每年大約40%以上的業績增速，但在今年著實遇到了挑戰。 

　　三季報顯示，截至9月底，森馬存貨為14.39億元，較年初增加31.28%，這是森馬上市以來遇到的最多的庫存。“今年服裝業存貨問題確實比以往更為嚴重，而森馬存貨也較往年有所增加。”森馬副總裁、董事會秘書鄭洪偉表示。 

　　消費推動下的外延式增長再也行不通了，緊跟著國內制造業的出口也大打折扣。 

　　中華全國商業信息中心統計顯示，2012年1-10月，服裝零售額、零售量的同比增速分別為14.2%、2.4%，較之于2011年的20.4%、4.9%下滑幅度明顯；1-10月，紡織品服裝的累計出口額2099億美元，同比增長2%，與2011年24.99%的增速相距甚遠。 

　　電子商務企業的崛起，更是給了傳統服飾零售企業當頭棒喝。截至11月30日阿里巴巴旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元。“電商崛起的這幾年，我們明顯感到手里傳統企業的代運營單子多了起來。”上海悠迪服飾商務有限公司CEO劉美寧透露。 

　　事實上，不僅是森馬，今年上半年42家上市服裝企業存貨總量高達483億元。。不過，鄭洪偉認為外界對財務報表中的庫存解讀會存在一定的誤差，上市服裝業公司報表反映的公司存貨可以分為兩部分：過季產品和待售待發產品。“待售待發產品未來是可以實現盈利的。” 

　　為了快速消除庫存，森馬開設線下折扣店，同時加大電子商務的投入。森馬前三季度僅實現凈利潤4.73億元，比去年下滑41.4%，毛利率持續下降，目前為35.04%。森馬股價從60多元一路跌至19元，市值也大幅度縮水。 

　　森馬目前依賴的主要渠道是門店，其中10%是自營店，90%是加盟店，而自營店業務的庫存是由森馬來消化的，加盟店的庫存自行處理。這使得加盟店業務越來越不好做。“中國服飾公司的供應鏈管理很差，早期受益于人口紅利的影響。”一位不愿具名的服飾投資人表示，“如今服飾企業面臨嚴重挑戰。” 

　　“我們今年重在調整產品結構和提升原有門店質量。”鄭洪偉稱。 

　　為了減少庫存壓力，森馬從第三季度開始，開設折扣店與工廠店，同時加大電子商務上的投入。“今年電商這塊的收入有望達到2億。”鄭洪偉說。 

　　在剛過去的天貓和淘寶的“雙十一”活動中，森馬當天銷售額達到6000萬元，是18家過5000萬銷售規模中的一員，美特斯邦威、GXG等線下休閑服飾品牌商也在其中。 

　　“電子商務就是傳統服飾品牌清理庫存的下水道。”劉美寧表示，通過他們公司代理運營的傳統服飾品牌的庫存高達上百萬件，電商是首選渠道。 

　　就在5月25日，森馬將浙江范狄亞服飾有限公司變更為浙江森馬電子商務有限公司，注冊資本由人民幣3000萬元增資至1.3億元，全面向電子商務邁進。 

　　森馬在電商上的具體做法是，進駐各個電商平臺，通過參加促銷、團購和打折的手段迅速出貨。“今年年底到明年年中，存貨將會得到快速處理。”鄭洪偉說。 

　　和森馬一樣有著同樣想法的企業不在少數。GXG服飾副總經理李淑君強調，雖然電商只占到整體營收的10%，但是還是需要“順勢而為”。 

　　近三年來，中國服裝網購交易規模逐漸增長。中國電子商務研究中心預計到2013年將達4076.1億元。“清庫存還是傳統服裝電商的首選，森馬的電商也是100%的清庫存渠道。”電子商務觀察員魯振旺表示。 

　　謀變 

　　森馬選擇了多品牌突破。 

　　截至目前，森馬旗下已經擁有兩大品牌服飾。一個是定位在16歲到30歲的青少年服飾品牌“森馬”，一個是定位在0到14歲的兒童服飾品牌“”。前者每年的銷售額在150億元左右，躋身國內休閑服飾品牌的第一梯隊；而后者的年銷售額在40億元左右，已成為國內最大童裝服飾品牌。此外，森馬還持有GML服飾品牌30%的股權。 

　　一位專注服飾投資的資本人士認為，中國服飾企業集體遭遇庫存困擾，是源于公司缺乏科學的供應鏈管理，企業上市之初依靠人口紅利利好的時代已經過去。反觀一些外國公司，科學化的供應鏈管理使其業務在全球增長迅速，尤其是在中國。例如與森馬定位類似的優衣庫在中國銷售業績就大相徑庭。優衣庫的母公司迅銷集團此前公布了2012財年報告顯示，該集團在銷售和收入方面都有明顯的增長。 

　　而借助互聯網渠道發展起來的自有服飾品牌凡客也正在告別“燒錢”走向“盈利”。凡客誠品CEO陳年透露，凡客誠品前三季度的銷售額同比增長近30%，第四季度是旺季，整個網站的盈利目標正在靠近。 

　　“服裝業的轉型升級勢必會淘汰眾多中小品牌，服裝品牌上市公司因品牌效應和雄厚的資金實力勢必會占領更多市場份額，中國6000億的休閑服裝市場還有很大的空間留給我們。”鄭洪偉說。 

　　基于這樣的樂觀預期，森馬已在謀劃對其他品牌的并購。11月26日，森馬在香港設立全資子公司“香港森馬投資有限公司”，注冊資本5000萬港元，尋求資本層面的投資和并購。“我們有充足的現金流可以考慮與其他品牌進行合作，未來森馬將堅持走多品牌發展戰略的路子。”邵光和說。 

　　鄭洪偉透露，目前森馬已與部分服裝品牌展開并購的談判，不排除未來做高端男裝、女裝和更高端童裝的可能。不過，公司不會考慮介入服裝制造業環節，未來仍將采用生產外包的模式發展多品牌戰略。