李寧重建：破立之道 三大問題待解

      公司研究

      團隊重建

      7月份張志勇去職后，金珍君以公司董事會執行副主席身份介入日常事務，負責公司內部事務與運營，并在過渡期間推動李寧公司的變革。事實上，李寧公司將徹底重建的信號在張志勇去職之時已經敲定。

      今年7月CEO張志勇離職后，李寧公司尋找CEO的工作正在進行當中。另外，公司現正與新首席財務官的適當人選進行磋商，確定后會立即向外公布。而目前的管理結構能夠保障過渡期間本公司的財務職能。于過渡期間，集團已安排一位擁有超過20年經驗、現于中國跨國企業任職CFO的TPG營運團隊的專才作為臨時CFO。 

      李寧公司今年初引入TPG入股。7月份張志勇去職后，金珍君以李寧公司董事會執行副主席身份介入日常事務，負責公司內部事務與運營，并在過渡期間推動李寧公司的變革；而公司創始人及董事會執行主席李寧則主要專注于對外事務和關系，譬如推動李寧公司與中國男子籃球職業聯賽（CBA）訂立5年贊助協議。

      事實上，李寧公司將徹底重建的信號在張志勇去職之時已經敲定。

      8月23日，在李寧公司的中報發布會上，金珍君表示，李寧的變革涉及建立合適的管理團隊。含4位獨立非執行董事在內，現在董事會共有11位董事，未來將會有相應調整。

      “有些已加入，有的未來3個月會加入。第一位是從高科技公司過來的，他將為公司帶來非常先進的供應鏈、管理經驗；第二位在國內是一位國際運動服飾的零售高層，加入李寧會是首席銷售官，將負責渠道管理；第三位是首席投資官，在運動行業里，他負責過50%的產品設計和管理功能。在全球，包括在中國和日本，他有很多經驗；同時也招聘了一位世界級的設計師，負責更有趣的產品設計，這個月就會加入我們的團隊。”金珍君說。

      最新資料顯示，李寧公司新管理團隊已經逐漸進入崗位，其中包括首席供應鏈官、產品官、銷售官等。 

      荊門難題 

      當下，李寧有限公司正遭遇多事之秋。

     10月12日，李寧公司發布公告稱，公司CFO鐘奕祺辭職，但與7月去職的公司原CEO張志勇一樣，鐘奕祺保持了公司顧問角色。 

      對于業績持續下滑的李寧公司來說，這未嘗不是一件好事。正所謂不破不立，如果不能徹底扭轉公司此前業已形成的被動格局，在經濟下滑的年景，要想重振李寧雄風，難度無疑很大。但新問題是，以李寧和TPG合伙人、董事總經理金珍君（Jin-Goon Kim）為首的兩人，如何盡快重建李寧的核心競爭力。 
 
      為了應對沿海人力成本等飛速上漲的問題，2008年12月18日，李寧工業園在荊門奠基。有人認為該工業園本來計劃降低的生產成本，卻并未因為荊門工業園的投入使用而得到相應控制。 

      按照7月份TPG開出的藥方，李寧公司要想重振雄風，需要三個階段。 

      第一階段是短期措施，改善渠道存貨、構建理想的成本結構、加強組織和執行能力、提升渠道盈利能力、聚焦國內市場及核心產品以及加強品牌投入和改善營銷效率。 

      第二階段會專注于改善集團的供應鏈、營銷和產品規劃模式，包括產品開發及消費者體驗。 

      第三階段將確保集團擁有合適的業務模式，以達到改善利潤結構和渠道、零售效率、以及投資回報率的目標。 

      不得不說，金珍君在李寧看到的問題很準確。為了應對沿海人力成本等飛速上漲的問題，2008年12月18日，李寧工業園在荊門奠基。按照規劃，工業園擬于2009年9月底首期建成投產，2013年12月底全部建成投產。工業園和中部基地全部投產后，產品將占李寧公司整體產品供應鏈40%~50%的規模。李寧物流中心同時在此籌建。

      有人認為該工業園本來計劃降低的生產成本，卻并未因為荊門工業園的投入使用而得到相應控制。“執行當中出了問題，現實的運行狀況更與當初的決策初衷背道而馳。”前述知情人士透露。

      而李寧公司認為，該園區的建立是李寧公司建立成本優勢的戰略步驟之一，目前已經取得一定的成本優勢。而荊門也只是計劃中的中部地區供應鏈基地之一，荊門的工廠是供應商投資建設，并不是李寧公司投資所建。

      李寧公司還表示，正如過去這一年多一直所強調的，中國體育用品行業在經歷一個轉型期，這個過程有多快，取決于各個品牌以及各自上下游的伙伴自身進行調整的策略以及執行力。

      對于為何會形成這一局面？該人士稱，李寧以往都會通過多家供應商相互制約而對其進行管理，但荊門工業園建成后，入駐的李寧供應商獲取訂單過大，李寧曾使用過的外包商，如雅戈爾、申洲（和優衣庫最大的供應商）、遠東（從材料到成衣制造一體化的供應商）、溢達（為POLO、美國的一些高爾夫裝備等提供高質量產品代工）等優質供應商往往只能拿到批量小、工藝復雜、成本較低的訂單。

      顯然，在TPG要重點解決的供應鏈問題中，荊門代工成本如何降低非常關鍵。 

      渠道變革 

      這也恐怕是TPG多方尋找核心高管不得不面對的尷尬——一方面，公司需要資金投入支持新高管入主后實現業務變革及振興，但另一方面，相對減少的預算又擺在面前。

      有人認為，除產品成本高之外，導致李寧產品競爭力下降的另一重要因素即是存貨周期長。多年的財報顯示，與安踏等競爭對手約50天的周轉相比，李寧的存貨周轉天數2012年中期長達95天。

      李寧公司也并非看不到問題所在，自張志勇主政后期開始，整合分銷商，推動規模小的渠道商合并，提高運營效率就成為既有政策。截至6月底，李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量達7303間，較2011年12月31日凈減少952間。

      其中，李寧工廠店和折扣店數量分別達271間和394間，較2011年底的269間、358間進一步增加。清貨渠道的零售銷售收入占比亦有所提升。

      同時，截至6月底，李寧經銷商52家，亦較2011年底減少5家。李寧公司于上半年頒布的2013年分銷新政策顯示，公司會進一步合理分配渠道利益，提升對分銷渠道的控制力度。李寧公司給本報的回應稱，鑒于目前的市場環境，公司以店鋪盈利及節約成本為原則，對全部店鋪進行了盈利評估，并根據評估結果對店鋪進行結構性調整，關閉了一些低效店。

      營銷布局

      與張志勇主政后期的營銷重點不突出相比，在李寧和TPG的主抓下，籃球成為李寧公司未來營銷的核心。

      除了傳聞中以20億元天價簽約CBA 5年冠名贊助外，10月10日，李寧公司宣布簽約NBA當紅巨星韋德。按照ESPN透露的數據，李寧公司堪稱開出天價，30歲的韋德不僅與李寧簽約10年，每年還獲得1000萬美元代言費，并可能獲得部分李寧公司股權。但不得不指出的是，倫敦奧運會后，李寧公司連續兩大舉措，巨資下注籃球。

      按照慣例，李寧公司給CBA每年4億元的贊助費用很可能包含運動裝備在內，因此，這部分贊助需要拿出的真金白銀每年也許不足3億元。對于韋德，以每年1000萬美元計算，李寧僅此兩項贊助需要掏出的真金白銀每年仍需約3.5億元。

      按照贊助費與營銷費1:3~1:4的比例匡算，李寧僅籃球一項的營銷預算，每年即高達13億元以上。而按照李寧此前每年營銷預算占銷售總額13%~14%來倒推，李寧每年至少需要實現100億元的銷售額才可能達到前述目標。

      在公司簽約韋德的發布會上，李寧表示，李寧公司會聚焦籃球、跑步、羽毛球這三大核心運動項目。籃球一直是李寧公司最重要的品類之一。籃球運動是國內主流的運動項目之一，尤其對青少年消費群具有巨大的影響力，市場容量非常大，并保持較快速的增長趨勢，而且該品類一直是集團最重要的生意貢獻之一。 

      李寧公司今年提出了三個聚焦，是要聚焦核心品牌、聚焦核心業務、聚焦核心市場，籃球在中國有很大的生意規模，同時籃球品類也是李寧公司最重要的業務品類之一，我們必須要有足夠的資源支持其業務的發展，無論是簽約CBA，還是簽約韋德，都是出于這個考慮。李寧公司在籃球領域的運動資源積累也會與公司的長期戰略保持一致。

      “不管怎樣，下注籃球肯定是對的戰略，只是時間有點晚。但縱然這樣，也比公司將資金分散到簽約林志玲等跟體育不相關的資源上合適。”前述知情人士表示。

      值得說明的是，這也恐怕是TPG多方尋找核心高管不得不面對的尷尬—— 一方面，公司需要資金投入支持新高管入主后實現業務變革及振興，但另一方面，相對減少的預算又擺在面前。