李寧稱實體店地位不可撼線上低折扣苦了分銷商

分享到： | | | | 2012-10-19 07:55

經歷業績低迷、人事震蕩的李寧公司，最近又遇上了煩心事。

      從9月份開始，公司利用其線下渠道推廣網上商城。線上銷售的低價折扣導致實體店鋪銷售受影響，李寧公司的分銷商因此叫苦不迭。李寧公司大舉關店的舉措，業內人士懷疑，李寧是否已經不再重視分銷商?

      對此，李寧公司向《每日經濟新聞》記者表示，目前線上銷售的規模占李寧公司整體銷售規模的比重并不高，線上與線下貨品結構及類型并不相同，且其電商在新品上也從未低于拿貨價格進行銷售。“實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。”

線上沖擊分銷商

      一名李寧公司的分銷商最近公開表示，從9月19日起，李寧店鋪內購物小票上已附上了李寧官方商城的信息和網址。網站上消費滿980元再次購物全場5.5折的信息讓李寧分銷商很是苦惱，因為這樣的折扣已經低于大部分分銷商的進貨折扣了。

      而李寧電商的這一做法也直接影響了分銷商的信心，分銷商表示在網購對線下銷售的沖擊下，對實體店的未來發展感到迷茫。

      “過去大家并沒有覺得電商會對傳統渠道造成如此大的影響。”關鍵之道體育咨詢有限公司創始人張慶在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，由于李寧電商在整個收入中的占比很小，普遍認為線上業務只是線下的一個補充。

      “李寧借助實體店推動網上銷售，卻沒有給實體店帶來實際價值。”服裝獨立評論員馬崗表示。

      張慶還認為，在李寧目前發展不順暢的情況下，品牌商希望經銷商在店鋪經營上發力，但是由于電商造成影響，使得小規模的經銷商投鼠忌器。

      對此，李寧公司在回復記者的郵件中表示，其線上和線下銷售的貨品結構及類型是不同的，線上主要以售賣非當季商品和網絡專供版為主，如有當季新品在線上銷售，也從未低于拿貨價格。“對于李寧品牌來說，建立網上銷售平臺，也是順應趨勢，適應市場發展和消費者需求之舉。”

      業內人士表示，近年的網絡零售價格混戰，無論是一線品牌還是小型零售商都受到了相應沖擊。實體在做電商時，怎么回避線上對線下價格的擠壓以及對銷售的影響，都是需要切實考慮的問題。

線上線下將分離

      上半年李寧關閉線下實體店1200余家，其中絕大部分是分銷商的特許經營店。結合上述分銷商陳述的情況，難道李寧不在乎分銷商的“生死”了嗎？

      對此，李寧向《每日經濟新聞》記者表示，線下銷售仍然是當下其品牌銷售的主力軍和立足之本，無論是從目前線下銷售的生意規模還是公司在這一領域的投入來看，實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。公司認為，長期來看，兩種銷售模式是良性共存、互為補充的。

      服裝獨立評論員馬崗指出，線下線下的摩擦短期內或許仍將存在。“李寧現在庫存很高，需要通過線上去庫存，這或多或少會造成對線下的沖擊。目前不光是李寧，整個行業都是如此。庫存很大，通過線上渠道清理也是符合實際情況的。”

      業內人士表示，雖然發展線上是無法避免的，但企業可以尋求與之相適應的具體模式。對于李寧分銷商公開提出的OTO模式，張慶表示，這是一個可以探討的方向。

      據馬崗介紹，其實李寧目前已經有比較好的預想且已開始投入實施。“即線上線下完全分離，商品完全不同。”馬崗介紹，李寧已經有一款商品，只在線上進行銷售。“未來可能會做的比較清晰。”

      李寧高調宣布回歸90后，而網購作為90后崇尚的消費模式，會不會成為李寧后續更加關注的一塊呢？對此，馬崗表示：“這是一個大方向，只要消費者網購趨勢不斷上升，李寧的電商業務也會水漲船高。”

      張慶也表示，目前李寧暴露出來的問題已不是李寧一家的問題。“應該引起全行業的重視，從而重新審視和評估電商在渠道上的角色，以及如何制定更好的策略來發揮電商的優勢。”

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