從9月份開始,公司利用其線下渠道推廣網上商城。線上銷售的低價折扣導致實體店鋪銷售受影響,李寧公司的分銷商因此叫苦不迭。李寧公司大舉關店的舉措,業內人士懷疑,李寧是否已經不再重視分銷商?
對此,李寧公司向《每日經濟新聞》記者表示,目前線上銷售的規模占李寧公司整體銷售規模的比重并不高,線上與線下貨品結構及類型并不相同,且其電商在新品上也從未低于拿貨價格進行銷售。“實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。”
線上沖擊分銷商
一名李寧公司的分銷商最近公開表示,從9月19日起,李寧店鋪內購物小票上已附上了李寧官方商城的信息和網址。網站上消費滿980元再次購物全場5.5折的信息讓李寧分銷商很是苦惱,因為這樣的折扣已經低于大部分分銷商的進貨折扣了。
而李寧電商的這一做法也直接影響了分銷商的信心,分銷商表示在網購對線下銷售的沖擊下,對實體店的未來發展感到迷茫。
“過去大家并沒有覺得電商會對傳統渠道造成如此大的影響。”關鍵之道體育咨詢有限公司創始人張慶在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,由于李寧電商在整個收入中的占比很小,普遍認為線上業務只是線下的一個補充。
“李寧借助實體店推動網上銷售,卻沒有給實體店帶來實際價值。”
服裝獨立評論員馬崗表示。
張慶還認為,在李寧目前發展不順暢的情況下,品牌商希望經銷商在店鋪經營上發力,但是由于電商造成影響,使得小規模的經銷商投鼠忌器。
對此,李寧公司在回復記者的郵件中表示,其線上和線下銷售的貨品結構及類型是不同的,線上主要以售賣非當季商品和網絡專供版為主,如有當季新品在線上銷售,也從未低于拿貨價格。“對于李寧品牌來說,建立網上銷售平臺,也是順應趨勢,適應市場發展和消費者需求之舉。”
業內人士表示,近年的網絡零售價格混戰,無論是一線品牌還是小型零售商都受到了相應沖擊。實體在做電商時,怎么回避線上對線下價格的擠壓以及對銷售的影響,都是需要切實考慮的問題。
線上線下將分離
上半年李寧關閉線下實體店1200余家,其中絕大部分是分銷商的特許經營店。結合上述分銷商陳述的情況,難道李寧不在乎分銷商的“生死”了嗎?
對此,李寧向《每日經濟新聞》記者表示,線下銷售仍然是當下其品牌銷售的主力軍和立足之本,無論是從目前線下銷售的生意規模還是公司在這一領域的投入來看,實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。公司認為,長期來看,兩種銷售模式是良性共存、互為補充的。
服裝獨立評論員馬崗指出,線下線下的摩擦短期內或許仍將存在。“李寧現在庫存很高,需要通過線上去庫存,這或多或少會造成對線下的沖擊。目前不光是李寧,整個行業都是如此。庫存很大,通過線上渠道清理也是符合實際情況的。”
業內人士表示,雖然發展線上是無法避免的,但企業可以尋求與之相適應的具體模式。對于李寧分銷商公開提出的OTO模式,張慶表示,這是一個可以探討的方向。
據馬崗介紹,其實李寧目前已經有比較好的預想且已開始投入實施。“即線上線下完全分離,商品完全不同。”馬崗介紹,李寧已經有一款商品,只在線上進行銷售。“未來可能會做的比較清晰。”
李寧高調宣布回歸90后,而網購作為90后崇尚的消費模式,會不會成為李寧后續更加關注的一塊呢?對此,馬崗表示:“這是一個大方向,只要消費者網購趨勢不斷上升,李寧的電商業務也會水漲船高。”
張慶也表示,目前李寧暴露出來的問題已不是李寧一家的問題。“應該引起全行業的重視,從而重新審視和評估電商在渠道上的角色,以及如何制定更好的策略來發揮電商的優勢。”