七匹狼:品牌延伸陷阱背后

分享到： | | | | 2012-10-15 09:22

七匹狼已經掉入品牌延伸的陷阱中不能自拔了。品牌延伸也許能帶來暫時的增長，但是從長遠來看，卻是一場品牌災難。

       七匹狼是什么？

       七匹狼不是男裝嗎？是的，曾經是。我們所熟悉的七匹狼，是齊秦略帶滄桑和粗獷的男人味，一匹來自北方的狼。也就是說，七匹狼是成熟中青年男人的服裝。

       但是現在，七匹狼是男裝，女裝，童裝，運動裝，牛仔，香煙，皮具。七匹狼從最初的男裝，進行了產業延伸，進入了煙草領域；又進行擴散延伸，進入了牛仔、女裝和童裝領域。
       七匹狼已經掉入品牌延伸的陷阱中不能自拔了。

       這已經不是我們熟悉的七匹狼。

       品牌延伸，看上去是餡餅，往往也是陷阱。

       品牌延伸一般有這樣幾種情形：

       第一、在產業上延伸。從產業相關性分析，可向上、向下或同時向上向下延伸。采取這種延伸方式，為材料來源、產品銷路提供了很好的延伸方式。

       另一種是產業平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產品領域，這樣一方面有利于新產品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

       第二、在產品質量檔次上延伸。包括以下三種延伸方法：

　　（1）向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場。比如比亞迪汽車自F3之后推出高端車型。

　　（2）向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔品牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。比如寶馬和奔馳不斷推出低價車型。

　　（3）雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。

       第三、其它相關延伸。也叫擴散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有三種情形：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產品上去，成為系列品牌，如中國家電行業的海爾、TCL、美的等，在不同的產品線上使用相同的品牌；二是一國一地的品牌可擴散到世界，成為國際品牌，主要是境外的產品進入中國市場，比如日本的電子產品，美國的汽車和可樂，歐洲的時裝和手表等；三是名牌產品可擴散延伸到企業上去，使企業成為名牌企業。

       無論是哪種情形的品牌延伸，原有品牌對應的內涵被稀釋，往往都意味著品牌定位的模糊和品牌形象的弱化。

       而在得到新顧客的同時，也面臨著忠實老顧客的流失。企業經營者和品牌管理者都有這樣的經驗，開發一個新客戶的成本是維系一個老客戶的4倍以上，得不償失。

       七匹狼擁有如此豐富的產品線，它真的很成功嗎？

       七匹狼的市值在100億左右。而另外一個男裝品牌九牧王的市值比它高50%，是150億。九牧王最初是男褲專家，后來也做了品牌延伸，豐富了男裝產品線。

       但是我只會買九牧王的褲子。如果我要賣外套，我有更好選擇，夾克是勁霸或者利郎，立領的是柒牌；運動裝是ADIDAS或者NIKE，戶外裝是THE NORTH FACE或者哥倫比亞。

       為什么不能品牌延伸？因為消費者的印象很難改變，消費者只接收與自己的認知相對應的信息。這也是為什么在生活中，消除誤解是最難的。在消費者的心智中，七匹狼就是男裝，九牧王就是男褲，寶馬就是駕駛機器，沃爾沃就是安全的汽車。

        品牌延伸也許能帶來暫時的增長，但是從長遠來看，卻是一場品牌災難：曾經風光無限的春蘭空調，延伸到了摩托車和汽車領域，給了專注于空調的GREE機會；即使是再眾多領域數一數二的GE，也輸給了GOOGLE和蘋果；而現在奔馳與寶馬的產品線上的廣泛延伸，也給了邁巴赫、瑪莎拉蒂和阿斯頓馬汀等專注高端的品牌機會。