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七匹狼:品牌延伸陷阱背后

| | | | 2012-10-15 09:22 

七匹狼已經掉入品牌延伸的陷阱中不能自拔了。品牌延伸也許能帶來暫時的增長,但是從長遠來看,卻是一場品牌災難。

       七匹狼是什么?

       七匹狼不是男裝嗎?是的,曾經是。我們所熟悉的七匹狼,是齊秦略帶滄桑和粗獷的男人味,一匹來自北方的狼。也就是說,七匹狼是成熟中青年男人的服裝。       

       但是現在,七匹狼是男裝,女裝,童裝,運動裝,牛仔,香煙,皮具。七匹狼從最初的男裝,進行了產業延伸,進入了煙草領域;又進行擴散延伸,進入了牛仔、女裝和童裝領域。
       七匹狼已經掉入品牌延伸的陷阱中不能自拔了。

       這已經不是我們熟悉的七匹狼。
         
       品牌延伸,看上去是餡餅,往往也是陷阱。

       品牌延伸一般有這樣幾種情形:

       第一、在產業上延伸。從產業相關性分析,可向上、向下或同時向上向下延伸。采取這種延伸方式,為材料來源、產品銷路提供了很好的延伸方式。

       另一種是產業平行延伸,一般適應于具有相同(或相近)的目標市場銷售渠道,相同的儲運方式,相近的形象特征的產品領域,這樣一方面有利于新產品的行銷,另一方面有利于品牌形象的鞏固。 

       第二、在產品質量檔次上延伸。包括以下三種延伸方法: 

  (1)向上延伸,即在產品線上增加高檔次產品生產線,使商品進入高檔市場。 比如比亞迪汽車自F3之后推出高端車型。

  (2)向下延伸,即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔品牌產品的聲譽,吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名度很高的名牌,這種延伸極易損害名牌的聲譽,風險很大。比如寶馬和奔馳不斷推出低價車型。

  (3)雙向延伸,即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后,決定向產品線的上下兩個方向延伸,一方面增加高檔產品,另一方面增加低檔產品,擴大市場陣容。 

       第三、其它相關延伸。也叫擴散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有三種情形:一是單一品牌可以擴散延伸到多種產品上去,成為系列品牌,如中國家電行業的海爾、TCL、美的等,在不同的產品線上使用相同的品牌;二是一國一地的品牌可擴散到世界,成為國際品牌,主要是境外的產品進入中國市場,比如日本的電子產品,美國的汽車和可樂,歐洲的時裝和手表等;三是名牌產品可擴散延伸到企業上去,使企業成為名牌企業。   
 
       無論是哪種情形的品牌延伸,原有品牌對應的內涵被稀釋,往往都意味著品牌定位的模糊和品牌形象的弱化。

       而在得到新顧客的同時,也面臨著忠實老顧客的流失。企業經營者和品牌管理者都有這樣的經驗,開發一個新客戶的成本是維系一個老客戶的4倍以上,得不償失。

       七匹狼擁有如此豐富的產品線,它真的很成功嗎?

       七匹狼的市值在100億左右。而另外一個男裝品牌九牧王的市值比它高50%,是150億。九牧王最初是男褲專家,后來也做了品牌延伸,豐富了男裝產品線。

       但是我只會買九牧王的褲子。如果我要賣外套,我有更好選擇,夾克是勁霸或者利郎,立領的是柒牌;運動裝是ADIDAS或者NIKE,戶外裝是THE NORTH FACE或者哥倫比亞。

       為什么不能品牌延伸?因為消費者的印象很難改變,消費者只接收與自己的認知相對應的信息。這也是為什么在生活中,消除誤解是最難的。在消費者的心智中,七匹狼就是男裝,九牧王就是男褲,寶馬就是駕駛機器,沃爾沃就是安全的汽車。       

        品牌延伸也許能帶來暫時的增長,但是從長遠來看,卻是一場品牌災難:曾經風光無限的春蘭空調,延伸到了摩托車和汽車領域,給了專注于空調的GREE機會;即使是再眾多領域數一數二的GE,也輸給了GOOGLE和蘋果;而現在奔馳與寶馬的產品線上的廣泛延伸,也給了邁巴赫、瑪莎拉蒂和阿斯頓馬汀等專注高端的品牌機會。  

七匹狼 七匹狼 [ 品牌中心 ]

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