奢侈品牌阿瑪尼的品牌營銷堅守高端路線

分享到： | | | | 2012-10-10 08:35

作為意大利重要的鐵路樞紐站，羅馬中心火車站總是人山人海的熱鬧景象，而高高懸掛在上的巨幅廣告無疑是火車站里一道亮麗的風景線。人氣絕頂的C羅和梅根·福克斯憑借火辣的身材吸引了無數眼球，在巨星的映襯下，黑底白色的阿瑪尼標志熠熠生輝——時裝可以說是意大利制造的一張名片，代表其最為光鮮和高端的一面。

　 從看品牌營銷

　　要在崇尚時尚的意大利站穩腳跟，在全球市場中獲得一席之地，對于任何品牌來說，合適的營銷手段不可或缺。

　　阿瑪尼毫無疑問是目前全世界知名度最高的意大利品牌之一。阿瑪尼公司公布的數據顯示，即使2009年全球深受金融危機困擾，但當年阿瑪尼集團的營業額依然達到60億歐元，其成功毋庸置疑。

　　阿瑪尼繼承意大利制衣業做工精細、面料考究的特點，在設計上一直奉行“簡單就是美”。這對于崇尚“意大利制造”的人而言，風格血統的“純正”尤為具有吸引力。

　　阿瑪尼在授權業務方面也做得較為成功。長期以來授權業務被視作奢侈品行業的一把雙刃劍，它一方面能夠快速擴大品牌知名度，另一方面也有拉低品牌在消費者心目中形象的風險。阿瑪尼當前的做法是將大量非核心業務都進行授權外包，而對旗下核心服裝品牌則保證持續的投入力度。這樣的做法有效擴大了品牌知名度，將成本較低的非核心產品盡快轉化為收入，確保資金充裕，同時也保證了核心業務的領先理念、優異品質。

　　時尚行業的特性決定了它的新概念和新產品需要一定時間才能獲得市場的認可，因此一個相對寬松的財政環境能為時尚企業的發展留下較大的空間。財權的高度獨立讓阿瑪尼在開拓市場時獲得了大展拳腳的可能。

　　另外，在品牌推廣上，阿瑪尼是第一批認識到明星的營銷潛力并付之實踐的現代服裝設計師之一。自上世界80年代為電影《美國舞男》提供服裝而一炮走紅開始，明星就為阿瑪尼品牌的發展壯大發揮了極為重要的作用。很多大名鼎鼎的好萊塢明星對阿瑪尼時裝情有獨鐘，而阿瑪尼也抓住時機為明星參加各種典禮提供正裝、晚裝，風姿卓絕的明星配上個性鮮明的服裝隨著媒體的報道走入千家萬戶的視野中，有效提升了品牌的影響力和號召力。

　　當然，阿瑪尼成功的范例不一定能夠復制，但其經驗卻頗值得研究和學習。

　　保護“金字招牌”

　　事實上，意大利聞名世界的不僅是它的時裝業，其紡織、制革、鞋業、家具、釀酒、首飾、機械工業等都在全世界享譽盛名，“意大利制造”一直是高品味、高品質的代名詞。

　　意大利政府十分珍惜自己的“金字招牌”，并努力將其發揚光大。在很多國際性場合和盛會中，意大利政府都將“意大利制造”作為一個整體形象進行推廣，譬如上海世博會召開之前，意大利的外交部長弗拉蒂尼、世博會總代表昆蒂耶里等各級官員接受采訪時一致表示，將借助上海世博會的契機，讓中國乃至全亞洲更好地認識意大利和意大利制造的特色所在。

　　目前，濫用“意大利制造”標簽的現象在意大利比較普遍，很多服裝、皮鞋成品進口到意大利后，只是進行一些簡單的再加工就直接貼上“意大利制造”的標簽在市場上進行銷售。這樣的做法一方面對產量有限、很多工序依然依賴手工完成的正宗“意大利制造”造成了很大的沖擊;一方面貼上“意大利制造”的標簽后銷售商可以趁機抬高商品價格，牟取利益。

　　對此，意大利政府采取了一些實際措施，保護“意大利制造”這張“名片”。比如在競爭與日俱增的國際服裝市場中，為了保存“意大利制造”的“血統純正”，意大利參、眾兩院已經先后通過法案，規定從今年10月1日開始，只有全部或主要加工工序在意境內完成的服裝、鞋具、皮革制品，才能獲許貼上“意大利制造”的標簽。對于不是全部工序都在意大利完成的產品，必須標明“海外工作”的地點和具體工序，違反這一法律的企業將面臨罰款甚至停業的處罰。

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