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福建泉州服裝企業上演“漲價悲喜錄”

| | | | 2011-5-11 00:00 

七匹狼副總吳興群:雖然這兩年男裝市場還處于上升期,形勢不錯,但卻不容過分樂觀。原因主要有二:H&M、ZARA等國際大牌的價格已經與國內一線男裝的價格相差不多,他們將會蠶食一部分市場;雖然消費者收入在提高,但服裝的購買力在短時間內還是很難有大幅度膨脹,因為消費者正逐漸趨于理性,而服裝消費又非剛性需求,消費者在服裝價格漸高的時候,將更加會選擇品質好、品牌附加值高的產品。
  遭遇“代理商不買賬”的尷尬

  事實上,石獅已經出現了這樣的“冒進”企業。H企業是一家做了十幾年批發的男裝企業,經營得有聲有色,每年的進賬達到了三四億。然而在如今制造成本高漲的形勢下,其批發的利潤再度被擠壓。為此,他萌生了通過運作品牌來實現產品價值提升的想法。于是該企業的老板精心準備了一盤貨,這些被定位“商務休閑”的男裝,品種豐富,遠遠超過了以往運營于批發市場中的男裝種類。相應的,他希望代理商都能開大店,這是為了更有力地提升產品售價,通過漲價獲取更高的利潤,而不僅僅是為了提升“虛無縹緲”的品牌形象。

  然而,老板終究只是代表企業一方的意愿,這樣的計劃到了代理商那里,遭遇了“冷場”,代理商們無法接受突如其來的大幅漲價,更無法接受投入更多成本開店以支撐這種漲價,即使這次的漲價穿上了品牌轉型升級的“外衣”。最后,這成為一場陷入尷尬的訂貨會。企業最終承受著巨大的資金、庫存壓力。

  代理商之所以不愿跟著企業的戰略走,是因為他們看到了這其中隱含的高風險,在他們看來,漲價更多的是泡沫,是含了水分的。

  “像H企業這樣的‘品牌升級’在市場中的主要表現就是漲價,很多品牌都是這樣漲價的,不是直白地對原有產品線進行提價,而是變相‘升級’漲價。”一位熟悉品牌運作的代理商表露了擔心,“品牌商漲價了,單品利潤大幅提升,但市場總量并沒有明顯增長。恰恰相反的是,消費者有可能會因為價格的上漲減少購買服裝的數量,這中間的風險難道都要由我們這些代理商來承擔嗎?”

  事實上,這位代理商是算了這樣一筆賬。縱然,原材料成本、人工成本的高漲會帶來制造成本高漲的壓力,并不足以使零售價上漲30%。即使加上對CPI指數上漲的預期,也仍不足以漲這么多。“服裝行業內有這樣一個規則,制造成本漲25元,到了零售終端就要漲100元,一般是翻4倍。也就是說,100元中,除了應對制造成本漲價的25元,再扣除租金、管理成本的上漲以及通脹預期,至少也還有50元左右,是由品牌企業納入囊中。”業內人士林先生透露。由此可見,服裝品牌更多的只是趁勢而漲。

  而夾在中間的代理商比較被動,如果漲得上去,他們樂于其中分得一杯羹;如果漲不上去,由于他們的進貨折扣是固定的,當吊牌價提高的時候,他們的進貨價也是相應提高的,這意味著他們將賠得更多,而且資金鏈也將更緊張。所以,代理商們難免也會有自己的擔憂。

  從代理商們的猶豫,以及市場反映,已經有業內人士推斷,這一輪漲價將推動行業加速洗牌。表面的繁華掩蓋了行業洗牌的波濤暗涌,不久之后,將有更多勝負分曉。

  如何步入“安全漲價”?

  整體而言,漲價對于服裝企業來說還是一件好事,只是,我們擔心的漲價是否具有延續性。漲價應該讓企業邁入良性的循環,有更多的資本投入品牌運作,而非陷入惡性循環,背負起沉重的負擔。因此,如何漲價,漲價之后的收益用來做什么,成為企業不得不思考的問題。

  其中,根據不同產品系列的目標群體進行不同幅度的漲價,是一個比較普遍的做法。比如戰狼世家有都市時尚和休閑時尚兩個產品系列,分別針對都市白領和在校學生兩個消費群體,在此輪漲價中,該企業總經理施海容便表示,都市時尚的漲價幅度會大于休閑時尚,因為都市白領的收入比較高,對價格比較不敏感。

  除了在策略上針對性地漲價,在渠道模式上,直營渠道為主的企業也能更順暢地漲價。

  JIM’S的副總肖冰坦言,JIM’S能撐住這輪漲價,其中一個原因就是其直營商場占了很大比例,“直營商場的運作體系比較良性,因為不會欠款,而且終端形象比較好,可以提升品牌的附加值”。

  雖然有些能夠“安全”漲價,但是能否借漲價的獲益使品牌進一步提升,考量的則是老板的眼界了。上述一線企業的張總監就表示,其企業之所以能夠在漲價之潮來臨前兩三年就持續漲價,不僅因為該品牌正處于品牌上升期,也因為他們的每一次漲價都對應著一定的品牌升級,終端店鋪形象的提升、產品風格的轉變等等,如此不斷投入,才有今日的繁華。

  施海容也認為,把漲價收益重新投入市場,不是一種“豪賭”,而是一種必要的“回饋”。

  施海容所指的“回饋”,包括在品質、設計上提升以回饋消費者,也包括扶持代理商、經銷商,“我們今年投入了很多人力、物力用于提升代理商、經銷商的終端運營能力,包括在商品、貨架上扶持省代開設旗艦店。”施海容透露,其廣告投入今年更是翻倍。

  秋冬季訂貨會(hui),服(fu)裝企(qi)業紛(fen)紛(fen)提高了產(chan)品價格。

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