解讀二三線品牌：夾縫中何以求生？

　　服裝市場的洗牌從未像今天這樣猛烈。

　　當男正裝領域歷練出雅戈爾和報喜鳥等品牌，商務休閑男裝領域歷練出七匹狼、勁霸和利郎等品牌，時尚休閑男裝領域歷練出杰克瓊斯、馬克華菲和卡賓等品牌；當量販休閑領域歷練出美特斯邦威、、以純等品牌；當運動鞋業領域歷練出、安踏和特步等品牌……當一批強者成為主宰市場的王道，更多的品牌盡管不情愿，但事實上已經淪為二三線、甚至三四線品牌。這樣的一批品牌，它們的出路在哪里？

　　模式定位：遵循“王道”尋求藍海

　　管理學上講，做事一定要朝著對的方向去做，這樣速度越快，就離成功越近。否則，速度越快，離成功則越來越遠。

　　二三線品牌尋求突破的第一步，就是要找準模式定位，這種模式定位包含了通路模式、定價模式、產品模式、文化模式、形象模式和系統模式等。有業界專家人士將它概括為“王道模式”。

　　法則一：研究最新品類發展趨勢

　　“王道模式”這個名字雖然咋一聽覺得很唬人，但仔細分析，它最根本的地方在于，遵循“從一片紅海當中尋找到藍海”的思路，尋求差異化的生存之道。

　　消費結構的升級、領軍品牌快速長大等多重因素，使中國服裝品牌洗牌速度空前加快。以男裝市場為例，男裝市場是成熟度最高、領軍品牌市場占有率集中度也最高的行業。

　　雖然這幾年，量販休閑領域的美特斯邦威、森馬、以純，運動鞋業領域的李寧、安踏、特步等品牌也快速長大，有的品牌年銷售額甚至達到80多億元，但最早在二三線市場遍地開花，贏得最廣泛市場并躋身資本市場的卻還是雅戈爾、杉杉、七匹狼等這類企業。

　　當市場變化提速，這些領軍企業更是與時俱進，開始走上多品牌化發展道路，強者愈強之勢進一步形成。

　　雅戈爾在品牌原有的基礎上，將品牌進行細分，推出金色雅戈爾以及針對白領階層的、偏重于商務休閑風格的年輕時尚雅戈爾系列，同時還引進了國外高端系列；七匹狼陸續嘗試推出七匹狼童裝系列、七匹狼青春時尚系列以及高端品牌圣沃斯；利郎也新推出了L2……

　　當領軍者越來越強，大量的二三線、甚至三四線品牌怎么辦？

　　作為地處湖南中部城市的品牌，圣得西曾經很困惑。十幾年前，圣得西以褲裝起家，但當競爭越來越激烈，依賴單一的男褲裝產品發展受到局限，走全系列化品牌發展道路成為必然的選擇。可此時的市場，正裝領域、商務休閑男裝領域均各有一批領軍品牌，面對福建男裝、和溫州男裝等一批品牌的市場表現，如何才能獨辟蹊徑、尋找到自己的空間？

　　經上海安杰智揚首席品牌顧問師安杰介紹，圣得西經過多次市場調研，最終推出了“國際時尚商務”這一全新概念。新概念下的產品，成功導入并融合了時尚商務的理念，包涵了西服、休閑上衣、夾克、T恤、休閑褲、毛衫、襯衣、皮具10多系列產品，涵蓋了辦公、商務、聚會、居家、旅游、戶外的各種生活狀態，分為時尚商務正裝系列、時尚商務休閑系列、時尚生活系列和時尚褲裝系列。

　　當其他一些二三線男裝品牌已經逐漸沉寂時，圣得西卻獲得大發展，它在上海、廣州等地設立了研發中心，目前它的店鋪有500多家，除了扎根、立足于南方市場還，還逐步拓展全國。

　　最近又有一則消息，圣得西服飾集團與日本著名設計師小林由則簽約。日本設計師的加盟，也將為圣得西時尚商務的產品風格的打造提供更好的支撐力。

　　法則二：敢于求變尋找差異化

　　“王道模式”還講求變，使企業明白“敢于改變才有希望”。

　　這兩年風聲水起的品牌阿依蓮是個很好的案例。它以成功的“王道”模式，首先在于它避開了一批女裝領軍品牌堅持走的成熟高端優雅路線，抓住了淑女裝這一近年來市場非常火的品類。由于品牌把握的大方向對的，所以后期運作相對更容易成功。

　　目前市場上的淑女裝品牌主要有歌莉婭、阿依蓮、浪漫宣言、浪漫一生、十八淑女坊等。阿依蓮把自己的目標消費群定位為16到28歲之間的校園女生、都市上班族等，它憑借突出的粉色系產品在消費群體中深入人心，利用這一“品牌定位識別系統”，提出“純美淑女，粉色王國”定位，做足淑女文章和粉色文章。

　　2005年之后阿依蓮獲得了快速成長，2007年阿依蓮的銷售額約為6.9億元；2008年，它的回款已經達到15億元；2009年，它的回款額飛躍到20億元。

　　這兩年在業界高調推廣的“黑馬”CC&DD，首先也是因為把握對了市場風向，并敢于改變。它的定價與中國國內量販及淑女品牌價格相當，這樣可直接切割此類市場；產品價位上比ONLY、VEROMODA等品牌更平價；產品顏色、尺碼、版型及款式上則根據中國消費者進行調整，從而力求使自己比ZARA、H&M、C&A等品牌更適應中國市場。據說目前，其年回款額為4億元。

　　此外，這兩年阿爾藍特的市場也做得風生水起，在全國很多城市開出了店鋪。它也是尋求了一條差異化的定位——新精致主義時尚定位。如果說，杰克瓊斯品牌目前的定位是做商場的銷售冠軍，阿爾藍特給自己的定位是做地鋪的“王者”。