李寧麻煩不斷 發力女性市場來擺脫困境？

　　最近半年多來,有限公司的麻煩不斷,訂貨量下跌、關店傳聞滿天飛、多次提價遭疑……

　　近日,李寧公司用尚未注冊的公司生產“新動”品牌產品,又涉嫌虛假宣傳。李寧方面對此表示,此公司名為“上海心動體育用品有限公司”,只是因為在衣服的吊牌上將公司之“心”字誤打為“新”而引起的誤會。

　　麻煩不止于此。李寧公司在“弱冠”之年不得不面對轉型的“陣痛”。

　　其在去年開始品牌重塑,啟用新標識和新口號,在品牌定位上直接叫板、等國際一線企業。但在去年12月,李寧公司宣布2011年二季度訂貨會結果:訂單金額按照批發出貨計算較2010年同期下降約6%。

　　“現在正是陣痛期,想必李寧早已做好了心理準備。”著名體育營銷專家、太度體育營銷集團總裁朱小明如此評述。

　　換標甩掉“山寨”之名

　　2010年,李寧公司成立20周年。

　　這一年的6月30日,李寧親自帶領李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五大國家隊運動員代表,發布了新標識和新口號:以前的“L”型標識更換為“人”字形,據稱創意取自李寧原創的“李寧交叉”體操動作。

　　北京大學新聞與傳播學院、廣告系主任陳剛教授直言對李寧新標識喜愛,“原有標識形狀似松鼠尾巴,稍覺圓潤;更換之后,線條更利落,廓形更硬朗,也更加有力度和運動感。”

　　“一切皆有可能”的口號也被“Make the change”代替。

　　李寧公司2002年提出的“一切皆有可能”口號和相關的系列廣告宣傳片,曾引得廣泛社會共鳴,受到業內眾多好評;可是因與阿迪達斯的“沒有不可能”口號十分接近,又被指抄襲和“山寨”,可謂毀譽參半。這一次更換口號不由得讓人懷疑:李寧公司欲圖甩掉“山寨”之名,樹立自己的品牌文化。

　　李寧公司政府及對外公關事務部經理徐瑞坤告訴時代周報記者,“原有口號的創意和最終提出都要早于阿迪達斯,所以根本不存在抄襲。或許是由于對方的推廣更為得力、社會認知度更高,才給大家留下這種印象。”

　　“換標是經過深思熟慮的結果,主要是對國際化戰略的主動調整。”李寧公司市場總監方世偉向時代周報記者透露,幾年之前,在法國一時裝發布會上,他首先向李寧提出這一建議。“李總很贊同,回來就開始研究。”

　　對于換標,李寧公司內部有不同聲音,甚至出現很大分歧,且不同部門也態度迥異。“鞋產品設計部門是最愿意接受Logo改變的,因為Logo在鞋幫上能起到結構性支撐作用;而銷售系統因擔心經銷商和用戶不能接受,最為反對。”當時,方世偉直面公司總裁張志勇,“換標識無需眾人決定,只要兩個人定奪即可李寧和你。”

　　最終促成此舉的是來自市場的反應。李寧公司曾對10000名用戶進行相關問卷調查。“李總最后拍板:只要有30%的用戶贊成更標就實行。最后,調查結果顯示是:只有35%的用戶反對換標。”方世偉說,“如此,換標才得以實施。”

　　漲價市場反應冷淡

　　毫無疑問,更換口號、標識,昭示著李寧品牌重塑的憧憬。

　　新口號“Make the change”推出只有英文版,其中文翻譯并沒有得到同力宣傳。由此,李寧的國際化野心也可見一斑。

　　在去年6月的那場發布會的門口,“90后李寧”幾個大字特別引人矚目。李寧公司目標明顯,將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代。隨后,以“90后”為主題的廣告頻繁見諸媒體。可“90后”對李寧的主動示好并不熱情,尤其對林志玲代言李寧健身系列頗有抵觸,“"90后"李寧啟用"70后"的志玲姐姐代言,會不會顯得審美疲勞？”

　　專注于“90后”群體,李寧有著自己的苦衷。2006-2007年,李寧公司的調查報告顯示,李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比,有了一定偏移,即整體年齡偏大,近35-40歲的人群超過50%。

　　“李寧品牌重塑之際,強調年輕、時尚,這無可厚非。可直接定位于90后,讓人不可理解。并且實際上,"90后"不會是李寧的用戶主體。”朱小明對李寧公司此舉有不同的意見。李寧創立時間已有21年之久,已形成了跨越多個年齡段的消費群體,過分強調消費者的年齡段,不利于維護原有的品牌追隨者,“所以不宜突出專為90后打造”。

　　就此,徐瑞坤解釋,這是來自發布會召開時李寧的一句玩笑話,“當時,李總說,李寧的品牌也是創立于20世紀90年代,這么算也是90后。”她向時代周報記者多次重申,“我們不是拋棄"70后" 和"80后",只是希望"90后"對李寧的認知度能提高。在感情上來講,公司對老消費者的感情更為深厚。”

　　發軔于20世紀90年代的李寧公司,早先憑借李寧個人的知名度迅速為其打開市場。自1994年以來,李寧一直保持著中國體育用品市場的領頭地位。然而,2003年,李寧公司首次被耐克超過;2004年,其又被阿迪達斯甩在身后。

　　直到2009年,李寧以83.87億元的銷售總額反超阿迪達斯,重奪國內市場“老二”的位置,也逼近耐克的銷售規模。

　　在此種情形下,2010年,李寧公司三次大幅度提高其產品售價:2010年4月,率先宣布鞋類產品提價11.1%,服裝類產品提價7.6%;2010年6月,再次宣布鞋類產品平均售價提高7.8%,服裝類產品漲價17.9%;緊接著在9月,鞋類和服裝產品的價格再一次分別提高7%和11%以上。李寧公司總裁張志勇曾公開表示,希望能跟耐克的價格差距越來越小,未來有可能會在10%以內。

　　提價的目的,不顯自明在產品價格和用戶群體定位上與耐克、阿迪達斯保持一致,直接與不斷提高用戶群體的質量。

　　然而市場對李寧產品的漲價反應頗為冷淡。李寧公司2010年三季報顯示:2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%,而2010年一季度和2010年上半年,同店銷售增速分別為5%和4.6%。

　　而另一方面,耐克卻反其道而行,去年8月推出的300元低價鞋,較目前的售價下調25%。這一售價無疑會吸引追逐品牌的“90后”。

　　在朱小明看來,在品牌忠誠度和認知度上,李寧與耐克阿迪相比仍然存在較大距離。李寧的主用戶群體仍然集中在二三線城市,對價格較為敏感,簡單地通過提價來提升品牌反而可能會喪失一部分原有的用戶。