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2011-11-14 00:00
據中國之聲《新聞晚高峰》報道,從昨天起,原公司首席產品官徐懋淳將不再擔任該職務,正式辭職離開李寧。這已經是今年以來李寧公司的第五位離職高管。對此,李寧公司輕描淡寫形容這只是一次“組織結構和管理人員的正常變動”,不過在業內人士看來,這是李寧公司戰略調整,乃至整個體育用品行業轉型的信號燈。
從去年底到今年初,李寧的戰略轉型備受關注。包括品牌LOGO造型、宣傳口號的變化,部分產品價格的提高,以及與此同時的訂單量銳減、市場萎縮、股價下跌等等。李寧公司創立伊始的第一任市場部經理,現任關鍵之道體育咨詢有限公司CEO,體育品牌專家張慶認為,戰略轉型沒有錯,錯是在執行上。
張慶:為什么是失敗,(轉型)要和消費者溝通的。李寧為什么要轉型?因為以前增長方式不可持續,因此要內生增長要價值驅動,這是先要做的事情,先后順序有問題。第二是想訴求品牌要永葆青春,不斷突破自我,但是在表達上很錯誤的將年輕和“90后”做直接的掛鉤。只要再體育里經營很長時間的人都知道,體育是不以年齡為市場區分的。
實際上,運動品牌李寧的對手不僅僅是安踏等覬覦老大位置的體育品牌,而是休閑裝品牌。體育圈里用“掛羊頭賣狗肉”來形容如今的體育品牌,他們推出的運動生活系列產品實際上與休閑裝無異。在專業用品領域,中國的普通消費者不會選擇鯊魚皮游泳;而在休閑裝領域里,以純、美特斯邦威等品牌交易額早已過百億。
張慶:包括安踏、特步、皮克、361度等緊隨李寧之后的品牌增速都在下調,而且都出現不同程度庫存壓力。中國體育用品行業整體上快讀增長的時代已經過去。本土的休閑品牌和國際上的休閑品牌反而在擴張,國際上GAP高端一點的,低端的優衣庫,本土的以純、美特斯邦威靠著價位、款式、供應鏈上的優勢迅速擴張。中國全行業面臨困境,而李寧是這個行業的領頭羊。
今年五月李寧第一波高管離職消息一出,李寧公司股價連跌三日,首日跌幅達8.43%。盡管公司方面輕描淡寫,但是市場反應來看,認為核心管理層的變動對公司影響還是非常大的。高盛發表研究報告指出,隨著行業老化,一些較小型又欠缺現金的同業將被淘汰。但相信,包括李寧在內的一些運動服公司,由于擁有強勁現金基礎,故能捱過這次危機。
高盛預計,李寧將會是首先復蘇的運動服公司,給予李寧“中性”評級。多名高管離職之后,李寧打算如何重組?戰略轉型的既定方針會不會改變?未來發展如何入手?
在李寧今年的高管調整中,涉及到首席產品官、首席品牌官、首席運營官、首席運管官等“分權”是李寧過去的管理思路。現在,公司CEO張志勇開始兼任首席運管官,權利從分散到集中,是李寧這次人事震蕩的變化之一。一直關注李寧公司的張慶分析,李寧未來的變化會有大動作。
張慶:治理或者管理結構上要從分權,慢慢想集權,降低內部溝通成本,在壓力面前更快調動內外部資源服務于戰略轉型。2012第二季的訂單有一定程度的上漲,止跌企穩,改變過于激進的渠道方式。整體品牌的傳播推廣層面上會有進一步大的動作。
有消息顯示,面對訂單量下降的現實,已經有體育用品品牌開始到海外融資,等待再發力了。而另一個信號顯示,一向只走高端路線的國外品牌也將加入到這次競爭中來。
張慶:這樣的品牌從來不投央視廣告的,今年也以7999萬拿下奧運賽事套播廣告,意味著對于中國二三四線市場痛下殺手了。明年將是一個國際品牌布局3線以下市場,李寧戰略轉型需要企穩止跌,安踏要趁勢而上鎖定自己的位置,前部的企業會競爭非常激烈。
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