解讀Kappa品牌：“中國式”管理的風聲

　　某種程度上說，Kappa的“中國式”生存，其實是一個完整的品牌塑造循環：前期調研;洞悉市場需求;尋找發展機遇;制定品牌行駛路線圖;讓消費者信賴品牌的承諾以及最終創造性地展示給消費者品牌的內涵。

　　Kappa：“中國式”管理的風聲

　　大腕云集、明星助陣、鎂光聚焦，一場普通的生日宴會，霎那間變成了一個星光熠熠的時尚派對。

　　2009年7月17日，北京，古老的明長城遺址公園內，信、陳柏霖、羽泉、陸毅等眾多港臺、內地演藝界的明星傾情放歌，動情獻舞，這樣盛大的場面只為一個最閃亮的瞬間——Kappa人形標志“Omini”誕生40周年。

　　時間追溯到1969年，那正是全世界一個充滿變化和激情綻放的年代。在意大利，地中海岸邊，一位攝影師在模特換裝的間隙，無意中發現剛剛結束拍攝任務的一男一女兩個模特背靠著背相依而坐，各自靜靜地望著遠方，湛藍的海水輕輕地拍打著岸邊，溫柔的海風撩起他們的頭發……此情此景讓敏感的攝影師迅速將鏡頭對準了全然不知的兩位模特，捕捉到了這個浪漫時刻。此時，對于由都靈織襪廠發展而來的Kappa服裝來說，一個更有創意的品牌LOGO是贏得未來市場的必要前提之一。在Kappa管理層通過照片挑選模特的時候，無意中看到了這張背靠背的照片。他們如獲至寶，沒錯!就是那種感覺!背靠背時所產生的信任、支持以及分享的感受正是Kappa品牌所要表達的。就這樣，一個運動服裝史上的經典LOGO隨即誕生，并同時擁有這個可愛的意大利語名字“Omini”。

　　至2009年，這個承載著動人心弦的故事的Kappa|Omini走過了整整40個年頭。在這40年中，Omini與無數膾炙人口的詞匯緊密相連——意大利尤文圖斯足球俱樂部、美國田徑名將卡爾·劉易斯和格里菲斯·喬伊娜、意大利國家足球隊、巴喬、托蒂……正是得益于這些家喻戶曉的明星，讓它迅速成為風靡全球的著名運動服飾標志。此外，Kappa雖是意大利社會文化變革的產物，但它所引領的時尚與運動的服飾文化，“運動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也是其品牌越來越受到時尚的年輕人的青睞的原因。

　　2006年，中國動向集團從意大利 BasicNet集團買下Kappa在中國大陸及澳門市場的所有權。在動向的手中，Kappa在中國市場因地制宜、與時俱進，無論是品牌形象、產品設計還是市場推廣，Kappa都表現出迷人的意大利風情，成為中國運動服飾行業內張揚時尚與個性的“另類霸主”。截至2008年底，其旗下的中國市場Kappa品牌零售店門面達到2808家。目前，中國動向還計劃與經銷商繼續合作，在省會、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設650家Kappa品牌店鋪，其中一級代理商開店數量占40％，二級代理商占60％，進一步鞏固集團在中國市場的零售網絡。

　　它，憑什么?

　　“融合之法”制勝市場

　　Kappa品牌格外注重自身的管理與運作，并由此展開包括研發、生產及銷售等各項運營工作。它采用與產品定位一致的市場推廣及宣傳策略，具備產品組合的“運動”及“時尚”兩項主要元素。以此，抓住消費者的注意力、提高產品的價值、使產品更具吸引力。

　　NOW運動

　　長期以來，在人們的腦海中，體育競技向來是激烈而充滿對抗意味的。而Kappa“NOW運動”的宗旨卻是用最淡然的態度讓運動變成習以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗運動帶來的健康和快樂，這與現代追求時尚生活的現代人觀念相通。

　　2008年末，Kappa發揮其不斷創新的娛樂營銷模式，借助北京奧運會給中國帶來的運動風潮，將消費者人性化訴求推至了新的高峰。文體明星林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨家舉辦的“NOW運動”全國新年派對，以音樂的名義呼喚全民運動健康，在橫跨多個省市的娛樂嘉年華中，Kappa通過不斷的音樂娛樂互動，讓參與者體驗運動和音樂的魅力。用音樂的思維解構運動是最為直接而有效的途徑，美好的音樂是人類表達思想的主要方式，在流動的樂符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗到因運動而生的愉悅感知。

　　跨行聯合

　　為了占有更多的市場資源，Kappa選擇品牌理念與其相近的國際品牌進行聯合品牌推廣活動，例如Kappa攜手百事可樂的“聯合營銷”的優勢就發揮得淋漓盡致。即便Kappa和百事雖然處于不同行業，但“運動、時尚”顯然是兩者的契合點，這對追尋時尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這樣的聯合營銷讓Kappa和百事的消費群體互相融合、各取所需。

　　Kappa和百事跨行業戰略合作的主要內容是：Kappa將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設計并推出了Kappa——百事影舞運動產品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個主題，它們的設計靈感分別來源于時尚人群生活的點滴，每款設計各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個系列的產品融合了兩個時尚品牌對時尚、個性和流行的理解，充分體現了“時尚源自生活”、“時尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。

　　網絡互動

　　任何營銷活動的開展，必須借助優勢媒體以增強營銷活動的影響力。聚合力強的網絡媒體，往往能夠利用自身的人氣優勢為營銷活動奠定受眾關注的基礎。新浪龐大的用戶關注，成為Kappa大型網絡活動推廣平臺的不二之選。事實也驗證了Kappa的獨到目光，據互聯網流量監測權威機構ChinaRank的統計數據，在北京奧運會期間，從8月9日至8月24日，新浪奧運頻道及體育頻道流量連續16天排名第一，奧運博客用戶流量更是達到了行業均值的3.6倍，多項核心指標連續13天保持第一，領先優勢明顯，強有力地保障了Kappa的人氣關注。

　　在Kappa大型網絡活動頁面的設計上，為了契合奧運會掀起的“中國風”，新浪將Kappa的時尚氣息充分融入中國元素，如皮影、青花瓷、書法、牌匾、武術、長城等，當網友進入主頁面時，立刻會對此項活動的調性有一個感性的認識，即此項活動在時尚中帶有濃烈的中國風情，極具創意。這些圖文會生成幻燈播放模式。在“炫范兒紛呈”中，網友上傳的照片會自動生成Kappa標識，趣味十足。可以說，網絡互動成就了新浪與Kappa的利潤雙贏。