賓寶服飾：“輕”公司中注入“重”元素

分享到： | | | | 2009-9-24 00:00

從銷售代理商轉型為品牌管理商，這樣的商業模式在服裝業內其實很典型，陳義紅的中國動向便是出色代表。廣東賓寶服飾公司CEO佘旭錦對此也毫不諱言。

　　但正是這樣一家看似普通的服裝品牌企業——賓寶，卻在2007年底引來風投IDG千萬美金級別的投資。其中奧妙何在？

　　做嫁衣，也要把自己嫁出去

　　做賓寶品牌之前，佘創辦的香港金信集團有限公司曾是多個香港服裝品牌內地南方市場的銷售代理商。佘旭錦相繼拿下猛龍(LAWMAN)、馬獅龍(MACHELLENE)、佛羅倫(FORNARI)、掂(THEME)、班尼路(BALENO)、佐丹奴(GIORDANO)、堡獅龍(BOSSINI)、艾斯普利特(ESPRIT)、G2000、U2等品牌的代理，最多時曾同時運作16個品牌。在佘旭錦的福地——汕頭，他曾在當地人氣很高的兩條商業街上經營過六十多家專賣店。佘自稱，2001年起，他的公司已經是國內數一數二的服裝代理公司。

　　2002年，佘旭錦去了一趟歐洲，本意“也是想找個國外二線品牌來代理。”不過自從在德國杜塞爾多夫的一個設計公司相中賓寶這個牌子以后，佘旭錦的想法改變了，“買下來自己做！”

　　其實，在佘旭錦去歐洲之前，作為眾多港牌服裝的銷售代理商與品牌所有方的的理念沖突和矛盾已經凸顯出來。銷售代理商為品牌方不斷沖鋒陷陣，而當內地市場日趨成熟和壯大之后，部分優質市場和渠道被品牌方收回的事情，時有發生。

　　于是，在獲得賓寶BENBO品牌授權的亞太區經營權之后，佘旭錦在汕頭金新北路開出第一家賓寶專賣店，以一系列休閑西褲作為主打產品，不俗銷售業績讓佘旭錦下了更大決心專注經營賓寶。

　　有意思的是，第一家店正是從之前其代理的其他品牌專賣店變身而來。借助之前的代理經驗，佘旭錦積累了華南市場、西南市場各大城市的優質店面渠道。2004年，廣東賓寶服飾有限公司注冊成立。

　　隨著賓寶服飾公司的成立，代理業務已由另一個注冊公司在負責，業務比重逐年下降，目前在代理業務只占銷售收入的20％。而之前取消銷售代理合作所空下來的渠道，佘旭錦做了一番“挑肥揀瘦”，為賓寶留下不少好的店面。

　　品牌經營，卻由“輕”變“重”

　　遵循著業內經典的轉型路徑，賓寶開始自主品牌的經營。而在品牌管控的制度設計上，過往的代理商經驗在賓寶派上了用場。

　　“自己做過代理商自己知道。”佘旭錦告訴記者，最頭疼的問題在于“公司與品牌的文化理念很難執行到位”。為此，佘旭錦經過摸索為挑選代理商定下了這樣一套標準：代理商必須是專職代理賓寶品牌而且是專業的團隊來運作；雙方彼此必須是開放式的管理，即各自的存貨和銷售數據庫實現對接；雙方合作滿三年之后，必須與賓寶建立股份公司，以保證賓寶在銷售策略上執行到位。

　　而在設計環節，佘旭錦在不斷引入意大利、臺灣和法國設計團隊合作的同時，很注重自己專門的設計團隊在當中的參與度，“外面的設計師優勢在于接觸的資訊比較前、設計上超前，而再怎么樣的設計，也要融入我們自己設計團隊對中國市場的了解和反饋。”賓寶在產品規劃上并非沒有走過彎路。之前賓寶的服飾一直有著強烈的男性風格，但自從2007年意大利設計師團隊建議推出女裝系列之后，男裝服飾一度偏“中性化”，使得賓寶的品牌風格不再連貫和統一，也因此流失了不少消費者。這一現象到了2008年下半年開始突出反應到銷售報表上，佘旭錦當即暫停了女裝業務，將其授權給其他公司經營，將看似脫韁野馬的產品規劃重新拉回最初的定位上。

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