解讀：最“牛”鞋業百麗王國的秘密

分享到： | | | | 2009-6-11 00:00

百麗的“牛”氣，在商業圈內是公開的“秘密”。一位曾在廣百等廣東多家賣場進行過招商工作的資深人士告訴時代周報記者，“單單‘扣點’一項，百麗就比很多供應商都低—廣州一般的商場里，百麗的扣點一度低至12-15個點，優勢大些的商場，則有18-20個點。”該人士還說，“商場要將百麗招來，一度還得貼上裝修費。”

　　博弈外資運動品牌

　　除了鞋類業務，百麗集團早已悄然向運動服飾領域滲透。2001年，百麗體育事業部成立，到上市前就已經開設了1000多家體育專賣店和近50家專業運動城。2006年已經成為和在中國最大的經銷商之一。

　　2008年，百麗總體業務收入的17855.8百萬元中，運動服飾的業務收入為8192.1百萬元中，占總體業務收入的比重達到45.9％（Adidas和Nike兩個一線運動品牌的銷售收入就占據運動業務收入的82％）。

　　百麗2008年年報顯示，目前其運動服飾業務以代理經銷為主。“作為Nike和Adidas在中國大陸最大的經銷商之一，我們已經擁有較高的市場份額，下一步的主要目標是優化店鋪結構，提高運營效率，改善盈利水準。”

　　百麗明顯已經意識到僅僅做代理的“麻煩”—由于對奧運商機預計過于樂觀、加之金融危機的影響，Adidas和Nike等運動品牌存在分銷渠道庫存問題，也讓百麗的運動業務面臨巨大的庫存和折扣壓力。導致百麗的運動服飾業務在2008年除了毛利率之外的其他各項指標，均遜于2007年的水準。

　　面對庫存壓力，百麗采取的是壓縮戰線的做法。瑞信對百麗的研究報告指出，百麗旗下運動業務今年首季錄得同店銷售下跌6％，至3月跌勢更急，錄得雙位數字跌幅，及至4月第一個星期仍然為負增長。集團首季關閉176間運動門店，其中154間為二線品牌，22家為一線品牌—百麗正對運動業務進行重整，但今年整體運動門店的數量不變。

　　而耐克和阿迪達斯等運動品牌，也開始了收回部分經銷商代理權或是直營零售終端的“削權”做法。今年3月，耐克收回湖南“一家獨大”的省級代理商的經銷權，一度引發雙方沖突升級。

　　“在運動服飾領域，大經銷商和大品牌商之間的博弈已經越來越激烈。”葛星告訴時代周報記者，如今經銷商的規模和零售運營能力都已今非昔比，可供選擇的品牌也多了很多，市場越來越成熟更使得經銷商的利潤率越來越低。“所以，大品牌商越來越愿意和大經銷商（或全國性的經銷商）合作，同時，為了制約經銷商并且樹立標桿，大品牌商也開始逐漸直營一些零售終端。這和前幾年是完全不同的格局。”

　　作為全國布局的大經銷商，百麗屬于葛星口中所說的“大品牌商愿意合作”的對象。但雙方暗中的博弈卻未因此消減。葛星告訴記者，越強勢的經銷商，談判的籌碼越多，能要到市場費用、渠道支持、產品支持等政策就越多，其中最關鍵的是市場拓展費用的支撐和產品定價權。

　　這些百麗的強項，正是阿迪達斯和耐克難言的痛處。

　　阿迪達斯和耐克都對時代周報記者表示，“自營零售”將成為各自集團成長戰略的重要組成部分。據悉，阿迪達斯集團最近成立了新的全球批發和零售部門，統一負責阿迪達斯和銳步產品的銷售；而耐克今后也將擴大其自營零售和直銷業務—預計通過當季零售店、換季零售店和電子商務等直銷方式實現的營業額，在2011年將占到公司總營業額的15％（目前這個比例是12％）。

　　而在不少業內人士的眼中，百麗似乎并不需要擔心品牌商在渠道方面同自己爭一杯羹。“自建渠道需要非常慎重：既需要投入大量的人力、物力，還需要對區域性的事情非常熟悉，此外，需要有大量的零售人才。而這些都只是能看得見的風險，還有很多地方性的潛規則不是一個外來的阿迪達斯所能輕易搞懂的。”葛星分析道，“阿迪等大品牌商自身的定位都很清晰的：品牌商，而不是零售商。從目前來看，阿迪不會過深地介入到自建渠道上來，而是建一些像北京三里屯那樣的形象店。”

　　而百麗在運動領域的野心，也不會僅止于做大代理商—百麗上市后不久，通過下屬控股公司獲得國際品牌Fila在中港澳地區的商標擁有權后，就開始積極對該品牌進行定位研究、并組織研發隊伍—百麗旨在培養自有的運動品牌。

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