本土化崛起與國際化突破中的愛慕經驗

分享到： | | | | 2008-7-8 00:00

在日趨一體化的全球經濟中，國際化、本土化是時代的強音。在此背景下，中國品牌都紛紛努力“走出去”，即本土品牌國際化；國際品牌也想昂首“走進來”，即國際品牌本土化。無論是“走出去”還是“走進來”，實際上都是品牌的“本土化”進程，都需要品牌針對不同的市場和消費者做比較大的調整，從品牌的設計研發到針對特定的市場銷售都能夠實現“重生”，這是品牌在市場上成功的關鍵所在。

　　●本土化與國際化崛起的條件●

　　問：本土化崛起的關鍵是什么，這些元素能不能成為愛慕國際化的條件？在國際化上，愛慕是如何考慮的？

　　張榮明：愛慕本土化崛起的關鍵是：1.堅持品牌化經營策略。2.戰略上的各種正確決策。在設計團隊的培養、渠道品牌化建設等方面制訂正確決策，以愛慕文化為導向，在人才培養及創新方面建立了比較優勢等。由于掌握了以上這些元素，愛慕正確把握住中國經濟和消費市場的變化，取得了中國市場的成功。

　　中國市場是發展中的市場，國際市場也具有不同層次的市場模式。有較成熟的市場如歐洲，也有不成熟的市場如東南亞的個別小國。因為各國的市場環境及消費人群不同，我們固有的成功模式照搬過去未必管用。制約我們的因素有很多，主要是：1.渠道模式不同。國內銷售渠道是聯營居多，而國外比如歐洲，都是獨立的專賣店或者連鎖專賣店。2.消費者消費形式不同。國內主要是導購推介為主，消費者選擇性消費；國外消費者消費習慣比較成熟，在沒有導購推薦的情況下自己選擇產品較多。

　　所以，在國際市場可以一定程度借鑒我們在本土市場成功的元素，比如說堅持品牌化經營策略，注重國際化人才培養等，但更重要的是針對不同市場的不同消費者，我們要進行深入了解、在產品設計和渠道建設方面做相應的調整。愛慕在中國市場為取得成功所做的努力，以及在中國本土的品牌化經營模式，在去國際市場發展時可以借鑒，但不能完全照搬。

　　愛慕在國際化方面主要考慮以下兩點：

　　1.開發經銷市場。目前我們在中國市場都是直營為主，在國際市場的拓展中，我們要找到合適的經銷商與合作伙伴，并堅持參加國際上最專業、最權威的內衣展會，在同行業中拓展愛慕的知名度。

　　2.在亞太地區國際市場發展直營模式。我們選擇在這些無論地域、文化或者消費習慣都與中國市場相近的國際市場做直營，比如東南亞地區。

　　問：在本土品牌與國際品牌對接的過程中，雙方在認識上有哪些異同點，為什么？這些給國內品牌的未來發展帶來哪些啟示？

　　張榮明：認識上的異同主要包括：1.對消費者的認識不同。國際品牌進入國內市場時，因為認識的不同，對消費者的了解不夠，其品牌定位和產品特點有時不能滿足國內消費者的消費習慣，不能更好地針對不同的市場有不同體現。

　　2.對本土商業環境的認知有很大不同。本土品牌在國內運營有很多優勢，有很好的商業運作模式、商業關系、合作伙伴，對本土市場了解深入，這使得成熟的本土品牌取得了良好的國內業績。國際品牌進入本土，商業關系較弱、其在發達國家通用的商業運作模式不完全適用等因素，使得品牌運營受到了一定阻力，但其在人才培養、產品研發及品牌運營模式上還是具有比較優勢的。

　　3.服務理念的不同。因國際品牌都有較好的口碑，并且其產品有品牌自身的品質，因此，國際品牌會“認為”其產品“至善至美”。實則不然，在國際品牌的本土化進程中，產品需要“內在”的調整，比如內衣，國際主流內衣品牌在本土市場上，外觀上很有優勢，但在版型上就明顯不足，由于亞洲人的身體結構與西方人不同，所以西方的品牌如果在版型上沒有進行有針對性的改良，就很難在中國市場上抓住顧客。

　　4.經營策略的不同。因為商業環境不同，中國的經營環境目前還沒有像西方國家那樣系統化和規范化。所以在中國市場上經營品牌，要選擇適合中國商業模式的運作方法，并考慮到消費者的消費心態。

　　5.本土品牌在國際化征程中，多數遵守傳統的營銷要素：產品、價格、地點、促銷手段。而國際品牌的國際化營銷中更重視人才培養、推廣、制度建設與策略制訂。

　　給國內品牌帶來的啟示是：本土品牌與國際品牌對接中，本土品牌要借鑒國際品牌的成功經驗，學習國外品牌在產品研發、品牌文化建設及制度建設上的優勢，還要在國際人才的培養上有所啟示，并深入了解消費者，融入中國市場，把品牌定位準確，做精、做透、做細。

上一頁 1 23下一行

相關閱讀：愛慕張榮明本土品牌整理：

AIMER愛慕

[ 品牌中心 ]