宜家新拼圖：在迅速成為一種消費符號之后

分享到： | | | | 2007-7-18 00:00

在迅速成為一種消費文化符號后，全球最大的家居用品零售商終于找到了在中國市場的盈利之道

　　有利形勢

　　宜家成功的精髓在于，它鎖定了全球的中產階層為自己的目標客戶——這些人有著非常類似的購買習慣，宜家讓他們一旦墜入其中，就難以脫身。消費者不但為宜家推出的產品左右喜怒哀樂，甚至會熱心地為這個企業出謀劃策。一位中國的“宜家份子”念念不忘自己在2003年買的“多森特”電視柜，他在2007年裝修房子時又跑到宜家來買同樣的產品時，遺憾地發現這個系列不再生產了（宜家每年會更新自己產品中的20%-30%）。為此此人不怕麻煩地給宜家留言表達自己的失望。還有一則留言是貼心地建議中國宜家在餐廳里為老年人增添一些茶類飲品；也有人指出宜家北京店一些樣板間的燈光亮度太高了，“覺得有點刺眼”——事實上，調低燈泡亮度還能節電，這還真是個宜家式的好建議。

　　然而，在中國這個最有潛力也最特殊的市場，一些具體情況還是因為地域差異而有所不同。中國消費群體喜歡大型的購物環境，也喜歡樣板間。因此，宜家吸取了第一次開店面積過小的教訓，讓四元橋的新店經營面積是馬甸橋老店的三倍。其他中國門店的面積一般也遠遠大大超過國外。而在北京新店里，光樣板間就有70多間，這個店無論從產品數量還是種類上看都排在全球的前三名。

　　在宜家即將開始的全面擴張中，對本地文化的逐步了解將帶來更迅速的市場反應。宜家中國的產品本身與全球沒有區別，但是不同的是針對顧客需求給出的產品組合。比如，中國人對陽臺的利用比其他任何國家都要充分，為此，宜家中國的陽臺空間利用方案層出不窮。為了保持競爭力，宜家中國的市場部門每個月都派出市調小組去偵察競爭對手的標價，然后迅速調整產品組合和價格，還會特別宣傳自己原本就有價格優勢的產品。此外，他們通過對消費者的各類調查結果來調整賣場，以求激發他們的購買欲。在前幾周的一次調查中，宜家中國發現有些女性需要在臥室里找到一個專門的地方放置化妝品一類的瓶瓶罐罐，很快，他們就在商場里開始了這方面的陳設嘗試。

　　“本地化”并不妨礙宜家保持自己的某些特別之處，在中國公司內部，員工都被歐洲公司特有的環保“狂熱”氣氛籠罩著：各個的店里洗手用的熱水就或多或少地在利用太陽能和地熱；辦公室里不使用一次性紙杯，員工和訪客都反復使用洗凈的馬克杯；辦公室里沒有垃圾筒，因為那樣會讓員工馬馬虎虎就把紙或者寶貴的資源一把扔掉，取而代之的是4個人合用一個小垃圾盒，并且對垃圾進行精確分類；在對顧客方面，黃色塑料袋要收取收費，并且為那些不愿意花錢的顧客提供舊報紙包裝，一位員工津津樂道地說，這些報紙中絕大部分都是員工和家人看完后主動收集到固定地點的。

　　事實上，宜家非常善于在保持品質、環保、追求低成本和高效率這樣的矛盾之間求得平衡。即使是在一件小事上也是如此——杜福延準備在中國產品的介紹上把它的制作過程、環保參數和設計理念也寫清楚。就像用平板包裝和鼓勵DIY節約成本一樣，貼出這些介紹不光是一個讓產品更透明的手段，也能培養成熟顧客，讓他們學會自己去了解更多信息。顧客自己動手的直接結果，不但減輕樓面銷售人員的工作量，又節約了雙方的成本。

　　“隨著時間的推移，中國消費者越成熟，形勢就對宜家的擴張越有利。”杜福延說。

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