利郎商務休閑男裝：品牌代言謀定而后動

分享到： | | | | 2007-2-7 14:01

利郎商務休閑男裝：品牌代言謀定而后動

　　伴隨著陳道明“西服也休閑，簡約而不簡單”的廣告語轟炸，消費者領略到了利郎商務男裝獨特的品牌魅力。

　　“利郎，首先吸引我的是它所選擇的代言人陳道明。”正在張羅國慶節前新開張兩家利郎時裝專賣店的經銷商王先生對于“簡約，而不簡單”廣告語大為欣賞。

　　王先生認為，在充滿浮躁氣息的影視圈中，陳道明是少有的氣質淡定從容的大牌明星，與利郎服飾的品牌風格十分匹配。他說，在這個到處充斥著青春偶像、哈韓哈日、崇洋媚外的服裝行業，利郎選擇陳道明這個“老頭子”來做廣告很有眼光，給浮華的廣告市場注入一股新鮮血液。

　　為什么是陳道明？

　　陳道明確實給利郎帶來了豐厚的市場回報。“在短短的3年里面，我們的銷售翻了10倍。”利郎創始人王良星說。然而，當初決定選誰做形象代言人時，利郎正面臨著嚴峻的市場形勢。

　　王良星回顧說，由于服裝市場的同質化競爭日益慘烈，“利郎在1995年至2000年，從最初的成功開始走向停頓，走向衰退，甚至走到破產的邊緣”。

　　2001年，王良星痛下決心，“利郎必須走出一條差異化的道路”。當時利郎的定位是商務男裝，王良星說，商務的創意來自當時風頭正勁的PDA“商務通”。王良星坦言，進入服裝市場不能硬碰硬，做西服利郎比不過杉杉、羅蒙等高端品牌，做休閑夾克衫比不過七匹狼、柒牌、勁霸。

　　王良星進而發現，隨著社會經濟的不斷發展，國內從商的人越來越多。“到國外旅游考察后我們發現，國外進行商務洽談時不像中國這么嚴肅，怎么樣既不失風度又能看起來輕松呢？于是，我們想出了一個商務休閑概念。”

　　確立了利郎商務男裝的品牌定位之后，選誰做形象代言人呢？“選擇陳道明之前想了很多選擇，任賢齊、羅嘉良，還包括那個時候沖擊世界杯的國家足球隊主教練米盧。”當時具體操作形象代言人選秀的副總經理胡誠初回憶說，“在很多人選中，我們一個個研究、排除。提到陳道明時，馬上有一種非常吻合的感覺，因為他的知名度和他本身的內涵修養剛好可以傳遞利郎的品牌內涵：簡單、大氣、有品位。”

　　胡誠初介紹說，此前陳道明沒有接拍過廣告，而且他主演的《康熙王朝》還沒有上映。“在確定陳道明作為我們企業的形象代言人，要直接去面對他時，考慮到社會上對演藝界的評論，對一些明星的傳聞，以及考慮到我們是做服裝的，他能否演繹我們服裝的風格，我是帶著顧慮去和他會面的。”胡誠初很坦誠地說出了他當時的復雜心情。

　　“當我們第一次與陳道明洽談時，我才發現，他原來是一位很有涵養而且對服裝有很深理解的演員。”胡誠初回憶說，“當他看到我們的服裝后，在贊美我們服裝優點的同時，也對我們的服裝設計提出了真誠的看法。交流中，我被他對服裝的理解和追求所打動。”后來胡誠初了解到，拍攝電視劇《黑洞》的服裝都是陳道明親自挑選的。“我這個半路出家做服裝的人，都大有自嘆弗如的感覺。”

　　在陳道明接觸中，胡了解到，陳道明不喜歡過于地拋頭露面，不喜歡嘩眾取寵，也不喜歡參加評獎之類的活動，卻熱衷于公益事業。這一點讓胡誠初很欣賞。“陳道明在服裝穿著方面非常時尚，但是從來不張揚，這和利郎的品牌文化定位非常吻合。”

　　2002年1月1日，利郎正式與陳道明簽約。“廣告播出后，很多人都評價說這是利郎和陳道明的完美結合。現在只要一提陳道明，很容易就會想到利郎。”王良星表示，“近幾年沒有什么意外的話不會更換代言人。”

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