劉翔能夠成為第二個李寧嗎？

分享到： | | | | 2006-7-14 09:17

劉翔能夠成為第二個李寧嗎？

　　劉翔品牌的核心是什么？

　　劉翔成功了，雖然屬于在亞洲的另外一個地方的成功，但是劉翔的成功卻并沒有偏離最根本的價值理念——的“JUST DO IT”、的“沒有什么不可能”和的“一切皆有可能” 所宣傳人類自誕生之日起的拼搏，勇敢，上進的內在精神。所以，從這一點上來看，劉翔的成功和品牌價值并不簡單的屬于劉翔本人，中國，亞洲，當然也不是簡單的劃歸中國田管中心管理那么簡單了！

　　因此，劉翔的品牌核心理念應該更多的體現在人類自身的積極進取和無懼、無畏的奮斗精神中，只有這樣人類才會逐步突破自身的極限，達到新的高峰！耐克早在2001年已經開始關注劉翔的日常訓練和比賽成績，就說明了劉翔日后的成功與耐克品牌所宣揚的“只管去做”的品牌核心價值是一致的！

　　從劉翔獲得了28屆奧運會冠軍的這一高度上分析，劉翔品牌的顛峰時期已經來臨，對于劉翔品牌的開發必須順應商業運作的規律，交由更加專業的品牌運作團隊成為一種必然了。

　　如果深入挖掘劉翔品牌的內在價值，并且積極主動的維護推廣劉翔品牌，讓劉翔品牌在市場化運作當中不斷升值，那么劉翔品牌對于世界的貢獻，就將遠遠超過奧運會冠軍那樣短暫了！成功中國的第二個李寧品牌成為一種可能！

　　漸現疲憊的李寧品牌

　　從1990年創立，歷經16年掙扎拼殺，李寧如今己成為中國體育市場本土第一品牌。昔日的體育明星在商業上所創成功，李寧堪稱中國第一人。

　　2005年8月，阿迪達斯以40億美元代價并購銳步，業內老二和老三的聯手直逼此前優勢明顯的老大耐克。在奧運會這個不能放棄的良機前，阿迪達斯在2005年初最終贏得北京奧運會官方合作伙伴的資格，其代價是13億元，而李寧公司報價為10億元。看似一步之遙，但從實力較量上李寧堪稱拼死一博，頗具孤注一擲之豪氣。

　　遙想當年，李寧憑借個人技能在國際體操競技場上打敗了所有國際對手，成為中國體育界真正站得住的主流競技項目的世界明星。但如今李寧是要率領一家公司去打拼國際市場，其復雜程度遠遠超過個人小技。而且，盡管中國服裝鞋帽鋪天蓋地于全球市場，但并未贏得主流地位。也許，中國體育用品會應驗中國體育界那句名言------“經過幾代人努力才贏了世界”，但贏者可能已非李寧，就像運動員“運動生命”的短命一樣，中國企業生命周期20年不衰的已鳳毛鱗角。

　　李寧品牌的成功有目共睹，但是李寧公司在與耐克和阿迪達斯的品牌競爭中所招致的批評也是非常明顯的。請蓋洛普公司為它做了一次全面的消費者調查，調查結果將李寧品牌的暗傷暴露無遺：

　　一、目標消費者模糊不清。

　　二、品牌面臨被遺忘的危險。

　　三、品牌內涵被嚴重稀釋。

　　美國《華爾街日報》曾對李寧品牌大潑冷水，說它是個搖擺于“休閑”和“運動”之間的“二五仔”，它較耐克、阿迪這樣的國際專業品牌技差一籌，又比安踏、銳步這樣的大眾品牌位高一等，它一直都在“休閑”和“運動”之間猶豫不決。

　　與此同時，濃重的民族情結和模糊的品牌形象，成了李寧品牌國際化的最大障礙。作為世界冠軍，李寧身上承載了過多的民族色彩和愛國情結。為此，近年來，李寧已經很少在媒體露面，以此來最大程度降低個人品牌對企業品牌帶來的副作用。

　　李寧品牌需要援助

　　如果沒有比較，李寧公司10多年取得的成果足以告慰李寧兩鬢的白發。但放到全球體育經濟的平臺上，李寧公司甚至是危險的，因為一個行業能夠產生國際性品牌的機會是有限的。而現在，這樣的機會不僅沒有增加，反而是越來越少。

　　進入21世紀，企業界關注最多的就是“存在”二字，李寧公司在耐克和阿迪達斯的雙面夾擊下，處境已經越來越危險。其中最重要的一個原因就是李寧品牌即使勉強向阿迪達斯和耐克的品牌核心價值上去靠攏，但是源于李寧本身品牌的李寧本人的特點，也很難有非常大的突破！離開了足球，阿迪達斯的品牌是不完整的；同樣離開了籃球，耐克的品牌也是有缺陷的！

　　劉翔品牌則不同，中國移動在采用劉翔的平面廣告上是劉翔跨欄的瞬間，因此，田徑運動場上的劉翔品牌的來源已經注定了劉翔品牌能夠在對抗性、競技性非常強的運動場上與阿迪達斯和耐克有的一拼！這樣，李寧品牌自身由于定位無法達到的高度可以由劉翔品牌完成了。

　　而中國能夠擁有本土的李寧和劉翔兩個體育品牌互相學習，促進，猶如美國的可口可樂和百事可樂，麥當勞和肯德基的市場二元論。不啻為中國體育營銷的完美二人轉！

　　但是劉翔品牌誕生在高對抗性的田徑場上，而李寧品牌則誕生于觀賞性和技巧性很強的體操場上，因而劉翔品牌可以非常恰當的彌補李寧品牌對抗性不足的特點。這是一個天作之合！或許冥冥之中，兩個人年齡上相隔20年，而且成名于奧運賽場上也注定了兩個品牌的聯手！