恒源祥集團董事長劉瑞琪談品牌維護

　　“恒源祥”品牌1999年時的無形資產僅約5000萬元，最新的測評價值是8個億。創立近80年的“恒源祥”寶刀不老的秘密，是恒源祥集團董事長劉瑞旗在品牌維護上的長袖善舞。 

　　在眾多企業拼命砸錢也難保品牌無形資產不縮水的大背景下，劉瑞旗每年用幾千萬元維護著價值8個億的“恒源祥”。如今，“恒源祥”的品牌維護費已近億元。 

　　“恒源祥”不斷升值 

　　“在創牌容易而保牌卻一年難于一年的情況下，企業要做成百年老店，首要的戰略就是維護和提升自己的品牌。隨著商品的日益豐富，款式和價格的重要性正在逐步降低。決定消費者選擇某個品牌商品的根本因素，是商品背后的品牌價值高低。” 

　　劉瑞旗的這種判斷，已經為市場上流星般沉浮的品牌所驗證。一方面是花重金成為中央電視臺廣告“標王”的品牌大多已經成過眼煙云，一方面就是世界500強企業的新創品牌和原有品牌也不得不面對冰火兩重天的結局。世界著名的思博品牌設計顧問有限公司行政總裁、全球資深品牌設計專家菲歐娜·吉爾摩女士說，一些品牌之所以能享譽全球，除了有知名度，更在于它們有深層次的文化認知度。中國企業的品牌，缺少的就是這種文化含金量。 

　　專家們認為，中國企業只有真正實現質的飛躍，才能塑造出享譽世界的國際品牌。在上海市名牌產品推薦委員啟動的到2010年的新一輪名牌戰略規劃中，“恒源祥”就是上海希冀能在世界上叫得響的10個品牌之一。 

　　1999年進行MBO時，劉瑞旗和集團管理層用9200萬元買斷了上海市黃浦區國資局轉讓給萬象集團的恒源祥資產。在這9200萬元中，公司的凈資產值是4000多萬元，其余的就是“恒源祥”的品牌價值。最新的測評顯示，“恒源祥”的無形資產已經高達8億元。 

  　　劉瑞旗在MBO時個人所籌集的5000多萬元款項，現在已經還得差不多了。劉瑞旗的一位副手說：“如果‘恒源祥’這三個字的品牌含金量沒有得到快速增值，那么是絕無可能這么快就基本還清MBO籌集款項。” 

 　　根據麥肯錫的報告，《財富》雜志排名前250位的大公司，其有近50%的市場價值來自無形資產。劉瑞旗也按圖索驥地給自己制定了一個品牌戰略目標：當恒源祥集團什么都沒有了時，只要“恒源祥”品牌在就不怕；如果恒源祥集團什么都有而少了“恒源祥”品牌時，恒源祥集團也就不存在了。 

　　集腋成裘做大品牌 

　　“僅100多人的恒源祥集團，一年實現的終端銷售高達30多億元。集團不但沒有自己的工廠，而且連銷售也不需要自己做。”劉瑞旗說：“‘恒源祥’的秘密，就在于集腋成裘地做大品牌。” 

　　“當年買‘恒源祥’無形資產花去的5000萬元，還不及現在一年的品牌維護費多。為了給‘恒源祥’保值，我們去年的維護費近億元。”劉瑞旗扳著手指頭說：“上個世紀90年代中期在中國導入一個全國性的品牌，還只需要1000萬元人民幣。估計幾年之后，我們的品牌維護費將增長到2億元。” 

　　品牌維護費的增加，已經是全球范圍內的普遍趨勢。據一家國際權威機構的分析報告，創立一個全球性的名牌，幾年前總共只需要數千萬美元，現在僅媒體投入就至少需要2億美元。 

　　在廣告上大把燒錢，以經營絨線為主業、產品附加值并不很高的恒源祥集團顯然燒不起。將眾多小工廠整合起來產生規模效應，是“恒源祥”的經營模式。劉瑞旗在品牌保值上的獨特辦法，也是建立在這種相對虛擬的經營模式基礎上的。
 
　　劉瑞旗給加盟工廠的老板算了一筆帳，如果每家廠計劃用1000萬元投入廣告，5家就需要5000萬。如果恒源祥集團用3000萬元來推廣大家共同的品牌“恒源祥”，對每一家廠而言，就等于是用1000萬元獲得了3000萬元的廣告效果。顯然，共同體的成員越多，“恒源祥”節約的廣告運作費用也就相對越多。目前，加盟到“恒源祥”旗下的生產廠家有70家之多。 

　　 劉瑞旗這種集腋成裘做大品牌的模式，得到了越來越多企業的認同。比如曾經有一家數千員工的國營紡織企業找到劉瑞旗，希望將企業剝離干凈后并入恒源祥集團，由恒源祥集團占51%的大股。劉瑞旗說，這家紡織企業的凈資產就有7000多萬元。 

　　獨辟蹊徑傳播品牌影響 

　　十多年的時間彈指一揮，白駒過隙，如今的恒源祥也抖掉了昨日的寒酸，成為中央電視臺黃金時段的廣告主之一。但是，劉瑞旗的清醒在于，做強做大后的恒源祥走出了傳統廣告單純賣產品的廣告訴求，摒棄硬性模式的直截了當，轉而把目光投向慈善公益事業，既勇敢地承擔起了自己的社會責任，也是一種獨辟蹊徑的品牌影響傳播。 

　　在品牌無形資產不斷升值的背后，是去年近億元的品牌維護費。劉瑞旗給“恒源祥”投入的廣告成本并不多。在增加品牌含金量的具體路徑上，劉瑞旗選擇進行傳播的，幾乎都是消費者認知成本最低的方式。 

　　“公益事業，不會直接給公司帶來財務數字，但在體現企業社會公眾意識的時候，就很容易贏得社會的尊重，從而在無形之中提升了品牌的價值。”瑞旗如是說。 

　　恒源祥曾經在2005年5月27日參與的一次公益活動，是中國兒童少年基金會等單位發起了“非常拍賣·非常愛心”活動，通過網上競價，拍賣了恒源祥集團一只3600克的金羊。在去年的六一兒童節到來前夕，劉瑞旗將拍賣所得的50萬元，全部捐贈給了受“非典”影響的家庭中的兒童。 

　　盡管“恒源祥”每年將10%的利潤用于公益活動，但總體在公眾中的曝光頻率不高。通過捐贈等公益活動將自己的品牌傳達給消費者，單次活動涉及的面又比較狹窄。在“恒源祥”眾多的品牌傳遞方式中，由中央電視臺影視中心根據“恒源祥”創業史改編成的《與羊共舞》電視連續劇，對消費者的“轟炸”面之廣、影響之深，超出了很多人的想象。 

　　2002年元旦，《與羊共舞》在央視八套黃金時段與全國電視觀眾見面后，不僅普通百姓通過“恒源祥”創業史對“恒源祥”加深了了解，而且很多高端消費者將電視劇看作是長達900分鐘充滿營銷智慧的MBA課程。 

　　同樣，由于品牌傳遞途徑設置巧妙，“恒源祥”發起的“10萬元創業沖浪”計劃，被譽為中國的“天使資金”。與風險投資要求高額回報不同，投入巨資只為扶持創業者的“恒源祥”因此而產生的影響面，就遠遠不止是那些獲得10萬元創業啟動資金的青年學子了。 

　　“‘恒源祥’已經將自己的發展和經營戰略同自己應該承擔的社會責任緊密結合了起來，把公益活動融入到企業長遠發展戰略中，將其作為了企業文化、企業戰略的一個有機組成部分。”從劉瑞旗的表述中，人們雖然無從知道這些獨辟蹊徑維護品牌的方式，到底使“恒源祥”的無形資產得到了多大數額的升值，但有一點似乎可以肯定，這是一種事半功倍的特殊方式。