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淘品牌女裝“裂帛”的機會

| | | | 2014-3-26 08:12 

裂帛差不多是淘寶上最成功的女裝了吧?幾乎沒有之一哦!同等營業額下,沒誰比裂帛客單價更高,而客單價同樣高的,營業額沒有能望其項背的。我和裂帛創始人湯大風、小風姐妹很早就認識,所以,各種解讀裂帛的成功,我從里到外都聽了N多。

       在最近這一段時間一整年多來,有家賣盆栽鮮花花束的名望鵲起,家叫RoseOnly,家叫怪獸派。這倆家對比分析最有意思了——實踐上RoseOnly的Slogan極為明確的,“女人一生只送品嘗,那么就不愁沒有顧客”,男友在這店買花這終身需要獻給某個女孩,抓牢把盆栽鮮花花束一個產品品種中的“承諾卡屬性數據”占住了,是讀本級的《地位》本體論解法。

    但野獸派比較奇怪,打開她家官網,沒有明確的Slogan,或者那句“我看到了幸福”……哦,大哥,這句話跟沒說是一樣的。但你不得不承認,光是看官網的話,野獸派的美感和調性,是贏RoseOnly的。我前幾天偶然逛國貿三期,見到了野獸派的實體花店,嚓,驚為天人!簡直太漂亮了,逼格直接爆表。

   但據說……野獸派賣花不賺錢。哦,這當然不重要啦,我其實想說的是,野獸派花店這種的未來機會在哪里?僅僅是美輪美奐肯定不夠,因為“漂亮”是個很虛的概念,其它店鋪隨著時間推移,也能夠做出同樣漂亮的花店,讓巴菲特來問就是“護城河”在哪里?

    我給的答案,是看看裂帛怎么做的。

    裂帛差不多是淘寶上最成功的女裝了吧?幾乎沒有之一哦!同等營業額下,沒誰比裂帛客單價更高,而客單價同樣高的,營業額沒有能望其項背的。我和裂帛創始人湯大風、小風姐妹很早就認識,所以,各種解讀裂帛的成功,我從里到外都聽了N多。

    如果讓我來解釋裂帛,最濃縮的說法就是“通過畫面感找到了文本之源”。

    不了解的,你應該現在就去裂帛網站看看她們家的衣服,簡直太……太……太沒法日常穿了!我們公司有不少裂帛的擁躉,但奇怪的是,即使“夢想城堡”從來不干涉員工穿衣風格,甚至鼓勵百花齊放,可日常穿裂帛來上班的姑娘仍然極少。這仍然不妨礙那些小同學們,就算不常穿,也繼續買裂帛。

    如果問她們何時穿?她們會告訴你,機會很多啊!比如去麗江的時候,去西藏的時候,最起碼周末驅車去郊外的時候……但如果深問下去就會尷尬,她們三五年才去趟麗江拉薩,大部分的周末都用來睡懶覺和洗一周積攢下來的臟衣服,根本很少去郊游……

    那為什么還買呢?以至于裂帛如此成功?答案近在眼前了:今天的中國,發展到時候啦,開始生產大量BoBo族了呀!

    所謂BoBo族,就是布爾喬亞族+波西米亞族的意思,或者可以解釋說,身體是小資產階級,心靈是流浪吉普賽。一方面要有布爾喬亞的穩定收入,一方面向往著 “一場說走就走的旅行”。審美上經常是戀物癖一上來勁兒,要多精致挑剔就得多精致挑剔,但忽然的又開始向往自然,要隨意、天然、手工質感的粗糲才好;總之,BoBo族就是個大擰巴,精神分裂癥,最好周一到周五是超級金領白骨精,轉戰國貿CBD,職場對手斬于馬下,每日殺敵無數,完全一物質拜金女。而周六日則化身為行吟詩人兼女歌手,最好流浪到什么婺源、大理、鳳凰等地,彈著吉他,靠音樂的力量乞討過活。

    這么說吧,你去找25~38歲之間的,當過女文青,目前月收入過萬的一二線城市女白領,我敢打賭,至少一半有這種BoBo族的白日夢。

    而裂帛,則是通過她家衣服營造的畫面感,滿足了BoBo族“流浪”之夢,是“畫面型Slogan”。

    所以,那些笨蛋總是誤讀“裂帛是民族風”!風你妹,(哦,小風,我不是說你哦~)淘寶上賣民族風的女裝多得漫山遍野的,但為什么大多慘淡?因為,當你的“民族風”沒有觸及“文本之源”的時候,是無法賣出“女人所需幻想”的。

    所以,為什么我開篇就說,也許得沉淀幾年以后,大家可能才會認識到我這連續三篇文章的偉大呢?因為我說出了很多特勞特和里斯在《定位》里面都沒解釋出的道理。

    說白了,原教旨的《定位》是解釋不了的成功的,品牌即品類?錯了,因為“Just Do It!”這句口號探索到了“文本之源”部分“挑戰自我”,是人類情感區域的“定位”,而非簡單品類所能解釋。而裂帛未來將要走的路,是當年萬寶路的路,沒 有所謂的“口號型Slogan”,而是“畫面型Slogan”——無論口號還是畫面,總之都是去觸摸“文本之源”——萬寶路的畫面,萬馬奔騰,大漠孤煙,然后一個牛仔在夕陽西下時,坐在馬欄點起一根香煙,“這就是萬寶路的世界”,我靠,所有男人心底那份情感被瞬間點燃。

 

   再比如,星巴克和無印良品,毫無疑問都是近二十年來最輝煌的品牌,有趣的是,這兩家都沒有直接用的“口號型Slogan”,實際上都是通過“畫面型 Slogan”來拓展他們的疆域——更神奇的是,這倆家的審美哲學,幾乎是截然相反的,好了,你現在可以腦補他們的店鋪風格畫面,然后好好做做功課,思考一下——媽的這兩家到底通過“畫面型Slogan”探索到了什么樣的“文本之源”。

    結論就是:特勞特的“勞氏定位”是基于產品品類的定位,而“雕氏定位”則是探討產品品牌引發人類情感共鳴的定位,這個“情感定位”需要“文本之源”的支撐,而手段則分為“口號型Slogan”和“畫面型Slogan”。(歐耶!約翰·納什通過27頁的《非合作博弈》論文闡述了“納什均衡”,雕爺通過三篇《XXX的機會》長文,闡述了“雕氏定位”!太贊了,再他媽歐耶兩次:歐耶!歐耶!歐耶!)

    也許哈,我只是說也許,理性的創業者,更適合尋找“口號型Slogan”為自己的企業定位。而感性的創業者,比如裂帛湯大風,她就喜歡用畫面來詮釋內心,她就是一特大號BoBo族,賺錢賺到手抽筋兒,上億現金過手不眨眼,但旅行只去什么尼泊爾、孟加拉等等最犄角旮旯甚至不通水電的地方……她的氣質使然,令裂帛的“畫面型Slogan”渾然天成。當然了,無論怎樣,是通過層層計算還是無心插柳,能觸摸到“文本之源”才是最終的勝負手。

    最后需要說明的是,不是每一個品牌都需要走到“品牌升華”這個階段,無限改進型產品自不必說,可就算有限改進型,有些企業也不必思考這個問題。能夠把初級的《定位》理論用好,做到“劈開腦海”就足夠了。

    比喻(yu)說,之(zhi)后就要新店開(kai)張的(de)“薛蟠(pan)烤(kao)(kao)串”就截然不(bu)必須“牌子轉(zhuan)化(hua)(hua)”,烤(kao)(kao)串轉(zhuan)化(hua)(hua)個逑哩?還是簡單的(de)劈開(kai)你腦(nao)子里——薛蟠(pan)就相當烤(kao)(kao)串,“補(bu)點記意”有些(xie)是“自(zi)帶(dai)農(nong)場”,是吃(chi)野芹菜的(de)“烏珠穆(mu)沁輕奢主義羊”即可了。這家完工了,就盈了,不(bu)玩“轉(zhuan)化(hua)(hua)”。

    如果還有什么可做的,就是通過“口感”來“定位”你腦海中的特定區域,你想啊,炭火通紅,羊肉滋滋,辣椒鮮艷……不對,這是畫面感,我們要談的是“口感”……而口感怎么觸碰“文本之源”呢?讓我們從古希臘神話入手,再到莎士比亞和文藝復興……哦,算了,今天太晚了,胡說八道到我都累了,不開玩笑不扯犢子了,打住,睡覺!

 
裂帛 裂帛 [ 品牌中心 ]

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