資生堂開“自助式售賣”在華聚焦求變

分享到： | | | | 2013-9-24 08:04

據媒體報道，資生堂打算以“自助式化妝品”售賣的方式重啟中國戰略，計劃今后在中國國內6000家超市投放低價位產品。

      作為日本的化妝品巨頭，近幾年，資生堂在中國的發展并不順利，在多方面因素影響下，資生堂在華仍然壓力重重。

      據媒體報道，資生堂打算以“自助式化妝品”售賣的方式重啟中國戰略，計劃今后在中國國內6000家超市投放低價位產品。

      資生堂（中國）有限公司[下稱“資生堂（中國）”]公關部負責人對《第一財經日報》證實：“將以自助方式展開銷售的是資生堂FT事業部推出的新品洗顏專科（洗面系列）。”

      推出“自助式”售賣新品，與資生堂目前在中國“溫吞”的發展現狀密不可分。

      2012年，資生堂在華陷入業務停滯；今年1月，國家質檢總局公布資生堂旗下的一批安熱沙防曬霜檢出有容易造成中毒的鎘，該消息使資生堂在華發展情況雪上加霜。

      資生堂財報顯示，2012財年資生堂中國市場銷售增速下滑，全年銷售額雖然增長了1.8%至907億日元，但是按照日本當地匯率結算后，實則下跌了0.2%。

在華發展步入溫吞期

      資生堂對外公布的2012年年報顯示，2012財年，資生堂全年銷售額為6777億日元（約409.8億元人民幣），同比微降0.7%；營業收入260億日元（約15.7億元人民幣），大幅下滑33.4%，凈虧損達147億日元（約8.9億元人民幣）。

      資生堂方面將其歸結為，日本本土、歐洲的經濟復蘇遲緩，加上作為增長引擎的中國出乎預料出現事業環境的變化，使得資生堂的銷售額增長無法達到期望狀況。

      中國經濟的快速增長，使之成為跨國企業發展的重點。不過，近幾年資生堂在中國市場的發展并不搶眼。與同是跨國日化巨頭的寶潔、歐萊雅在中國市場的表現相比，資生堂在中國市場的業績明顯落后。數據顯示，去年寶潔年復合增長率為17%，而歐萊雅在中國則實現銷售業績120.5億元，同比增長12.4%。

      目前，資生堂在中國的銷售形式主要有百貨店、專賣店、藥妝和電子商務渠道。資生堂按照高檔事業部、大眾事業部、CS事業部、FT事業部、美發事業部，對旗下不同品牌、不同通路進行統籌與管理。

      “這幾年，很多一線的化妝品品牌不斷進來，對資生堂有影響。”武漢商圈某資深百貨業人士表示，不斷增多的競爭對手，加劇了資生堂在百貨店、專賣店渠道的競爭。

      除了百貨店渠道外，資生堂藥妝品牌的發展也不理想。2005年，資生堂計劃在中國市場推出的藥妝品牌FERZEA（菲璐澤）并沒有出現大的動靜。2009年，資生堂在華推出藥妝品牌DQ（蒂珂），并于2010年初正式上市。

      但是，面對薇姿、理膚泉等在藥店渠道深耕多年的競爭對手，DQ（蒂珂）在市場份額上仍然無法與之相比。

“聚焦”求變

      在中國市場，資生堂中低端產品賣得比高端產品好。推出放在超市售賣，定位中低端的洗顏專科（洗面系列），在一定程度上迎合了市場的趨勢。

      不過，武漢某大型購物中心招商負責人表示，市面上由專柜轉到超市渠道的化妝品牌，發展情況多數不理想。他認為，“主要還是進了超市后給品牌形象帶來了損害。”

      除了新推自主銷售型化妝品外，資生堂還推出了以“強化”品牌、“強化“區域戰略為核心的“聚焦”戰略，以扭轉在華頹勢。

      今年4月份，資生堂前田新造社長對外宣布資生堂的中國戰略，“2013、2014年將以‘肌肉型’經營體制的改善為優先，加強中國顧客的信賴，集中于‘強化投資的品牌’、‘全力培養的區域’。”

      按照資生堂宣布的系列策略分析，“強化”品牌、“強化”區域市場，成為資生堂未來3年內，在中國市場的主要發展方向。

      資生堂（中國）方面表示，2013年，百貨商店主推品牌為“歐珀萊”，而專賣店渠道則以“悠萊”為主，并計劃到2015年，逐一對品牌進行強化、擴展。言下之意，歐珀萊、悠萊將成為資生堂未來在華著重發展的兩個品牌。

      在“強化”區域市場方面，資生堂（中國）方面表示，將向以面為主的“省份”和以點為主的“城市”，發起重點集中式的戰略攻勢。

      資生堂內部人士透露，在強化政策下，各年度會根據實際狀況做一些調整。

      實施“聚焦”策略之后，前田新造對中國的期許是“2013年實現銷售5%~10%的增長”。

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