國內外知名品牌爭搶化妝品店渠道

　　在剛結束的上海美博會上，歐萊雅、寶潔等國際品牌意外地作為參展商來捧場，其中寶潔是第一次參加此類本土展會。上海美博會的定位是給本土日化品牌提供化妝品店渠道的拓展平臺，此次國際品牌的加入，被認為是它們對化妝品店渠道的意圖開始顯露。

　　此外，歐萊雅、資生堂等國際品牌都在加碼化妝品店。一個明顯的趨勢已經顯現：國際品牌正加速排兵布陣，與本土品牌在化妝品店短兵相接。

　　國際品牌加碼化妝品店

　　作為我國化妝品銷售的主流渠道之一，化妝品店已經成為國際品牌擴大市場份額、渠道下沉中大力搶占的新目標。

　　寶潔化妝品店渠道顧問、廣東精實營銷管理顧問公司總經理馮建軍告訴《中國經營報》記者，目前絕大部分銷量來自商超渠道的寶潔將大力度進入化妝品店渠道，為了更好地迎合這一渠道，寶潔內部已經研制出針對化妝品店的定制品牌，估計年底將推出以“海洋護膚”為理念的化妝品店專營產品。

　　據了解，寶潔在兩年前成立了新興渠道事業部開始投入化妝品店渠道。目前，通過寶潔分銷商合作的化妝品店玉蘭油形象柜有1.1萬個，年營業額在4.5億元左右。“業內保守估計化妝品店渠道每年的市場容量在700億元左右，顯然寶潔的市場份額太小了。現在，寶潔下決心要在這一渠道樹立自己的地位。”

　　寶潔競爭對手歐萊雅已經搶先一步開始拓展化妝品店。2009年2月份，歐萊雅推出“魅力聯盟”計劃，目前美寶蓮、羽西、卡尼爾及小護士等四大品牌都在向化妝品店鋪貨。據了解，化妝品專營店可篩選成為歐萊雅的加盟會員，然后由廠家通過銷售商直接供貨，并提供相應的促銷支持。

　　在更早些時候的2003年，資生堂就已經拿出銷售政策，以實際措施來進入這一渠道。同時，資生堂推出了泊美、悠萊、ZA等為化妝品店渠道定制的品牌。因此，資生堂被認為是國際品牌進軍化妝品店的標桿企業。記者了解到：目前除了歐萊雅、寶潔等跟進外，妮維雅、曼秀雷敦，以及日本高絲、韓國夢妝等日韓品牌也都在效仿進入這一渠道。

　　據業內不完全統計，目前我國化妝品店有16.5萬家，化妝品店渠道的銷售額已經占到整個化妝品市場的三分之一以上。也就是說，化妝品店渠道已經成為百貨店、商超之后化妝品銷售的主流渠道之一。

　　日化專家、博雅美容化妝品業咨詢機構總經理陳曦認為：“目前我國化妝品店渠道已經超過了30%的市場份額，但一些發達國家的這個渠道所占的比重還要大得多。比如在法國，這一渠道的市場份額占到70%左右，它叫類似于我國化妝品店的業態為香水店。”他進一步分析，如今，化妝品已經成為日用消費品，消費者對購買便利的要求很高，而化妝品店剛好能滿足這種銷售行為的改變，所以這一業態還將會進一步發展。

　　本土品牌具有先發優勢

　　日化專家李傳玉認為，化妝品店渠道的形成，標志著中國化妝品行業市場從此擺脫了對傳統百貨業態的依賴，實現了渠道獨立生存。據了解，目前我國有4000多家化妝品公司的近2萬個品牌在化妝品店渠道銷售，有一定市場知名度的本土品牌80%的銷售是在化妝品店渠道完成的，而中小本土品牌甚至將近100%的銷售都是在這一渠道完成的。顯然，化妝品店渠道儼然成了本土品牌的棲息地或者說避風港，這一現狀也是因為本土品牌在百貨、商超等渠道遭到國際品牌的排擠后才產生的。

　　如今，國際品牌開始渠道下沉布局化妝品店，與本土品牌的競爭將不可避免。對此，陳曦認為，國際品牌與本土品牌的目標客戶群定位并不一樣，所以國際品牌進入化妝品店面臨的主要問題不是與本土品牌的競爭，而是它要打通現有渠道與化妝品店渠道之間的瓶頸，包括產品設計、價格體系的制定等方面。在他看來，本土品牌現在并不需要喊“狼來了”。

　　以寶潔為例，其現有的渠道結構，并不適合做化妝品店。陳曦認為，目前寶潔絕大部分銷售來自商超渠道，并由寶潔各個區域市場的分銷商運作，因此如果寶潔脫離分銷商單獨進入化妝品店就違背了分銷合同，而如果讓分銷商去覆蓋化妝品店，又難有作為。“寶潔的分銷商都是物流與終端的服務供應商，寶潔給的利潤很薄，分銷商給一個商超送一次貨是幾十箱，而給一個化妝品店送一次貨是一兩件，后者的成本很高。所以，如果讓分銷商去覆蓋化妝品店的話，這是不符合寶潔現有分銷體系的價值觀的。”

　　一位業內人士透露，雖然歐萊雅在化妝品店渠道摸索了好幾年，但目前依然步履蹣跚。“歐萊雅做得并不好，化妝品店對它的產品不感興趣，因為百貨店、商超等到處都有相同的歐萊雅產品，而化妝品店需要品類專營的產品，這樣才能與其他渠道抗衡。”

　　由此可見，國際品牌要攻占化妝品店渠道并非易事，它們需要專門為這一新渠道進行產品設計、政策制定等。而早先進入化妝品店渠道的本土品牌已經在彩妝等某些領域占據一定優勢，因此未來在這一渠道的競爭，本土品牌還會將競爭優勢保持一段時間。

　　渠道博弈實為賺錢王道

　　對于國際品牌的進駐，化妝品店老板的心態很復雜。

　　一家位于山東一個縣級市的、擁有7家門店的連鎖化妝品店老板田總告訴記者，資生堂產品以7.5折供貨，加上員工工資返點、提供樣品以及銷售返利，而月均提貨額越大返利越大，因此綜合下來他拿資生堂產品能做到6.3折。“但是本土品牌的供貨價在4折左右，也就是說，本土品牌的利潤率比資生堂高20%以上。”

　　而歐萊雅、寶潔產品的利潤空間更小。“歐萊雅給我們的供貨價是7.2折、7.3折，這么多年來，它在我們這里的業務根本沒有長進，我們也不會讓它成長。而寶潔旗下玉蘭油的供貨價高達8折，之前我們化妝品店里設立了玉蘭油專柜，但現在撤了，只賣一些比較暢銷的單品。”

　　“現在化妝品店的房租、人工成本都在上漲，如果化妝品店沒有55%~65%的毛利空間，也就是3.5折~4.5折以下拿貨的話，這個化妝品店將很難發展，而國際品牌中拿貨價比較低的資生堂也是6.3折。”日化專家馮建軍表示，化妝品店對國際品牌的銷售都沒什么熱情，現金拿貨，供貨價高，還要打折銷售，賣得越多越不掙錢。

　　田總還表示：他并不愿意賣歐萊雅的產品。因為“歐萊雅的產品在渠道上沒有區隔，專賣店、商場都賣的是一樣的貨”。不過，他同時透露：在這次上海美博會上，他關注最多的是新進入國內市場的日韓化妝品牌，并準備代理其中的一些產品，這樣既做代理又做零售，可以獲取更高的利潤空間。

　　為化妝品店定制品牌

　　在化妝品店渠道開拓方面，資生堂先行一步。

　　當中國的化妝品店渠道剛剛興起，還沒有被其他國家重視的時候，資生堂就在2003年率先進入了這一渠道。據了解資生堂在中國一直倚重向二三線市場下沉，它采取的策略是：將在日本培育多年的簽約專賣店制度引入中國。所謂簽約專賣店，就是由資生堂公司選擇與現有的化妝品店進行合作，在該店內設立資生堂專柜，銷售資生堂的產品。

　　“這樣就把分散的個體經營的化妝品店納入了資生堂的銷售網絡，而且資生堂不但提供銷售產品，還一手培育、引導這個渠道不斷地成長，包括傳授門店關于產品陳列、品牌展示以及會員服務等方面的經營技巧。”一位業內人士表示，大量簽約的專賣店讓資生堂的產品不斷地向二三線市場滲透。

　　據了解，在日本市場，簽約專賣店是資生堂銷售的主渠道，在這一渠道發展最好的時期，其銷售額曾經占到資生堂在日本國內市場銷售總額的70%左右。

　　讓資生堂立足化妝品店更為關鍵的因素是，它為這個渠道定制了品牌。據了解，資生堂的品牌如泊美、悠萊、ZA等只在化妝品渠道銷售，而百貨店的專柜品牌則有“歐珀萊”等。對于渠道的合理區隔和有效保護，使得資生堂的品牌在化妝品店渠道擁有更靈活的定價與銷售政策支持，因此很容易受到化妝品店老板的支持。