Hollister中國“美男計” 快時尚開始遇冷

      在中國，Hollister照例打出了自己最擅長的“美男”牌，這種體驗式營銷的方式能否給正面臨不景氣的“快時尚”產業帶來新的消費動力？

　　新店開張，來自美國南加州的服裝店Hollister照例打出了自己最擅長的“美男”牌。6月29日，一群年輕帥氣的小伙子扮演“救生員”的角色，站在Hollister北京三里屯店的門口，下穿紅色短褲，上身赤裸，露出健美有型的胸肌、腹肌、人魚線，熱情地招呼著來往的行人，并大方地與姑娘們相擁合影。

　　在開業前的一周，Hollister就頗下了一番功夫來造勢。“裸男救生員”是造勢活動中最重要的角色，他們站在店門口展示自己健壯的肉體，乘著敞篷車兜風，引來無數路人奇異的眼光。

　　Hollister一直都是營銷高手，連續幾季的廣告大片都有著名的老攝影師布魯斯·韋伯（Bruce Weber）掌鏡，展現出一幅南加州海灘上少男少女活力四射的畫面，同時也顯現出“體驗式消費”的理念：無論是買食品還是買衣服，顧客的需求早已不是吃飽、穿暖這么簡單，甚至也不是美味、時尚，但是如果每一次消費都能給他們帶去不一樣的消費體驗，能夠經歷從未經歷過的事情，想要激起顧客的消費欲望就相對變得容易。

　　只是，Hollister這次在中國，能否像宜家、蘋果一樣借助體驗式營銷實現大賣，仍是未知數。

　　“快時尚”遇冷

　　Hollister是美國品牌A&F（Abercrombie & Fitch，NYSE ANF）旗下的副線。因為A&F的標識是一只長著巨角的麋鹿，所以很多喜歡這個品牌的人都親切地把它稱作“小麋鹿”。這只“小麋鹿”誕生于1892年。目前，A&F旗下有四大品牌，分別是Abercrombie & Fitch、Abercrombie Kids、Hollister和Gilly Hicks。截至2013年第一季度末，A&F總共運營著1,053家門店（其中美國國內有264家Abercrombie & Fitch、144家Abercrombie Kids、481家Hollister和20家Gilly Hicks；全球范圍內有19家Abercrombie & Fitch、5家Abercrombie Kids、112家Hollister和8家Gilly Hicks）。

　　與A&F相比，Hollister面對的消費群體年齡更小，消費能力較低，因此采用的面料也稍遜于A&F，所走的“快時尚+平價”路線與GAP、H&M以及Zara類似。“快時尚”曾經以平價、更新快吸引了很多年輕的消費者，但頻發的“質量門”事件也很快挫傷了消費者的購買信心。

　　Zara母公司Inditex集團發布的一季度財報顯示，截至今年4月30日，集團凈利微增長1.39%，一季度凈銷售增長5.18%至35.93億歐元，毛利率下降59.6%至21.4億歐元。H&M集團發布的最新業績報告顯示，2012年12月1日至2013年5月31日期間，凈利同比減少了11.9%，同店銷售下降4%；今年3月同店銷售創下三年多來的最大降幅，達12%。

　　北京三里屯店是Hollister在中國內地的第五家店鋪，和以往的開業盛況一樣，熱辣的猛男秀吸引了眾多顧客捧場。然而，“看熱鬧的”終歸多于“掏腰包的”，Hollister面對的不僅是如何吸引顧客，還要應對整個“快時尚”領域的疲態初現。

　　Hollister很好(hao)地(di)繼承(cheng)了A&F年(nian)輕與(yu)活力的基因，同時還(huan)將目光更集中地(di)放(fang)在(zai)了海邊休閑運動項(xiang)目上，主打產品中包(bao)括沙灘褲、人字(zi)拖(tuo)這(zhe)(zhe)樣(yang)清涼(liang)十足的產品，算是在(zai)快(kuai)消服裝這(zhe)(zhe)一領(ling)域中邁出了差異(yi)化的步(bu)伐。而(er)這(zhe)(zhe)種差異(yi)化究竟能(neng)為Hollister帶(dai)去什么，還(huan)得等待市場說話。

　　Sex Sells也不景氣

　　時尚圈一直有“Sex Sells”（性感營銷）的傳統，與Hollister的裸男救生員有異曲同工之妙的，是“”的“維密天使”。“維多利亞的秘密”是來自美國的連鎖女性成衣零售店，主要經營女性內衣。被稱作“維密天使”的品牌代言人身材誘人、臉龐緋紅、眼神嬌媚，反復向消費者發送著“維多利亞的秘密=性感美艷”的訊息。而每年一度的時尚內衣秀，更是音樂界、時尚界的一場盛宴。

　　不過，籠罩在整個服裝零售業上空的不景氣并沒有放過這些煞費苦心的服裝品牌。2月22日，A&F發布截至2013年2月2日的2012財年四季度及全年財報，四季度凈收益1.732億美元或每股收益2.15美元，全年53周凈收益2.632億美元或每股收益3.16美元。截至2012年2月28日的2011財年52周凈收益為1.277億美元或每股收益1.43美元。

　　從數據看，四季度及2012年的總體銷售和利潤上漲源于2012財年比2011財年多出一周。受Abercrombie & Fitch品牌全年銷售和同店銷售均有下降影響，Abercrombie & Fitch Co. （NYSE: ANF）股在價財報發布后的2月23日盤中一度大跌6.4%至45.96美元，當日最低點一度跌至45.00美元，收盤下跌4.64%至46.86美元。

　　不僅是Hollister，“維多利亞的秘密”也面臨著“肉不再好賣”的困境。2012年四季度，“維多利亞的秘密”內衣和美容產品門店銷售同店銷售增長3%，遠低于2011年同期的12%；全年同店銷售增長也從2011年的14%減慢至7%。

　　在“維多利(li)亞的(de)秘(mi)密”增長受阻的(de)情況下，其母公司L Brands Inc. (NYSE LTD)寄希(xi)望于發展年輕(qing)品(pin)牌Pink，用的(de)同樣是(shi)(shi)“Sex Sells”這一招。為(wei)配合美(mei)國春假，Pink推(tui)出了一個新的(de)產品(pin)系列，提供印有“Call Me”（給我電話(hua)）和“Wild”（野性）等詞的(de)內衣(yi)褲。此舉激(ji)怒了許多家長，他(ta)們在Facebook上發起要求撤(che)下“Bright Young Things”的(de)產品(pin)和廣告。“維多利(li)亞的(de)秘(mi)密”認為(wei)，Pink所(suo)指向的(de)消(xiao)費群體不(bu)是(shi)(shi)那些“還(huan)不(bu)能為(wei)自(zi)己(ji)選(xuan)購內衣(yi)的(de)孩子”，而是(shi)(shi)15〜22歲的(de)高(gao)中(zhong)至(zhi)大學(xue)的(de)年輕(qing)女(nv)性。不(bu)過，他(ta)們還(huan)是(shi)(shi)在3月底(di)前撤(che)下了相關產品(pin)和廣告。但值得玩味的(de)是(shi)(shi)，數(shu)據(ju)顯示(shi)，3月份銷售數(shu)據(ju)同比增長6%。