細高跟發明者Roger Vivier一季度逆勢翻倍

      婉拒與經銷商合作，拒絕電商，拒絕特許經營，“我們不會將中國元素刻意融入到設計里”

      Sabine Brunner 最近一直在中國國內奔走，作為Roger Vivier全球品牌總經理，在走訪了北京、上海的門店之后，她馬不停蹄趕往杭州揭幕新門店的開張。這是Roger Vivier在大中華區的第7家直營店，而早在2005年，Roger Vivier已在香港開設第一家門店正式進軍大中華市場。

      “從我們決定進入中國市場開始，就有很多經銷商想尋求與我們的合作，但都被我們婉拒了。” Sabine Brunner向理財周報記者表示，在中國內地市場Roger Vivier會開設10-12間店鋪。

      如果說Chanel的智慧傾注在了為愛而生的小黑裙上，那么，Roger Vivier則讓女人“站在高跟鞋上，看到了全世界”。

      他為女人發明了細高跟鞋。自1937年在巴黎 Rue Royale 開設了自己第一家的精品店以來，這位英女王伊麗莎白二世的造鞋師一直為這個“10厘米”王國締造一個夢境，直到90歲在工作臺上辭世。

      魔幻的手藝讓與之同名的鞋履品牌毫不遜色于Jimmy Choo、Christian Louboutin等大牌，而在被Tod’s集團納入旗下之后，Roger Vivier也以持續三位數的增長回報集團總裁Diego Della Valle的慧眼。

“一拒”：婉拒經銷商合作

      在Tod’s集團最新公布的一季度財報中，Roger Vivier 再次延續了去年三位數的增長，從去年同期的1290萬歐元增長101.5%至2600萬歐元。

      Roger Vivier近兩年銷售額取得持續走高的好成績，自然要感謝Tod’s集團在2001年伸出的援助之手。1998年，90歲的Roger Vivier離世，他雖將“方扣”的經典流傳于世，但一時間Roger Vivier品牌也受到極大沖擊。

      2001年，Tod’s集團總裁Diego Della Valle決定重新推出Roger Vivier品牌。歷經兩年的重整，于2003年重獲新生，重新推出的Roger Vivier不僅有鞋履與包袋系列，同時增加了小皮具以及珠寶配飾和太陽眼鏡系列。

      2005年7月Roger Vivier在香港置地廣場開設了大中華區的第一家精品店，這也意味著該品牌正式在全球范圍內展開推廣。Roger Vivier全球品牌總經理Sabine Brunner告訴理財周報記者：“從我們決定進入中國市場開始，就有很多經銷商想尋求與我們的合作，想幫助Roger Vivier銷售更多的商品，但都被我們婉拒了。”

      “眾所周知，當一個新品牌想在某個市場快速發展的時候，若能與實力雄厚的經銷商合作，一方面能有效擴展在該市場的店鋪占有率，從而較快打開當地市場，并且銷售業績也會呈現良好增速，甚至這個品牌的商品可以形成一股很強的時尚潮流。”

      但另一方面，代理商更追求短期利潤最大化，而奢侈品牌則追求品牌形象最大化。因此代理商的經營不善，會對奢侈品牌的形象造成難以挽回的傷害。

      Ralph Lauren就是一個極好的例子，在2010年之前，一直被經銷商代理，起初在中國售賣的產品一直稱不上高端。當它收回代理權后，第一件事就是重塑品牌形象，并陸續關閉很多店面，進行全方位的重新整合。

      這樣的例子屢見不鮮，同樣來自歐洲的Salvatore Ferragamo，在年初增持其在大中華區分銷公司的股權，并表示收回經銷商代理權是一項長遠的計劃，但對于二三線城市Ferragamo大直營店的擴張力度勢在必行。
 
      盡管奢侈品牌與經銷商之間的利益博弈至今尚未停止，但逃離經銷商代理已不再是奢侈品行業的秘密策略。相對于眾多奢侈品牌想快速“圈地”中國市場的舉措，Roger Vivier就顯得穩重許多。

      在Roger Vivier毅然決然拒絕與經銷商合作的時候就意識到，“我們的發展是很緩慢的，盡管如此，我們要保證Roger Vivier的品牌形象和獨特性，同時不能讓Roger Vivier成為一時的時尚潮流，因為當這股潮流逐漸退出時尚領域的時候，這個品牌也會隨之衰敗。”Sabine Brunner表示。

“二拒”：

拒絕電商，加推訂制限量系列保持神秘度

      “當Roger Vivier在全球開滿70家精品店的時候，我們也許就會停止精品店的再度擴張。”Sabine Brunner表示，我們要確保這個品牌集中出現在一些有發展空間的區域，而不是到處都能看到它或是買到它。

      因此，盡管隨著經銷渠道的多元化，發展網絡電商已經成為Hugo Boss、Ferragamo、Coach等品牌的另一利器，但Roger Vivier卻依舊保持拒絕的態度。其目的就是保持這個品牌的獨特性和稀缺性。

      Sabine Brunner向記者回憶：“2005年，我們在中國香港開設了第一家精品店，在開店的兩年后，這個店鋪吸引了很多內地的客人，并且我們發現這個數字在逐年地提升。就是在這一刻，我們覺得進軍中國內地市場的時機到了。”

      2010年4月，香港置地廣場的旗艦店重新擴張面積后，再次開業。同年10月，第一家中國內地精品店在上海恒隆廣場正式開幕。截至2013年5月31日，Roger Vivier在大中華區共開設7間精品店，其中在中國內地占有4間，分別位于在北京、上海、沈陽和杭州。

      “上海是進駐中國內地市場的第一家精品店，因此上海恒隆廣場店的成長速度是非常穩定和成熟的。目前，Roger Vivier的總銷售額在中國呈現雙倍的增長，這要得益于每一家精品店都會交出雙倍增長的好成績，特別是新城市的成長。”

      Sabine Brunner表示：“在中國內地市場Roger Vivier會開設10-12間店鋪。其實對Roger Vivier說，開一個店鋪通常是很容易的一項工作，最難的是如何維持這個店的銷售額不斷增長，以及維護這個品牌形象。”

      因此，Roger Vivie在每一季都會推出限量系列，在數量有限的前提下，這個系列必須通過訂制的方式才能得到。這樣一來可有效地保持該品牌的獨特性和稀缺性，而這些往往都會受到客戶的追捧。

      品牌方面透露，2013年春夏季，Roger Vivier推出的“Redenz Vous” 限量系列，在北京展示僅僅兩天時間，總銷售額就已驚人突破百萬，達到141萬元人民幣。

“三拒”：拒絕特許經營，獨立創作完善產品線減少Logo化商品

      對于一些奢侈品牌來說，服裝、手袋和鞋履早已不能滿足其多元化發展策略，于是開始尋求與一些公司合作，設計和制造出包括太陽鏡、香氛在內的特許商品。

      對于Roger Vivier來說，它也不滿足僅僅只有鞋履和手袋的單一產品線，于是它開始轉戰香水和太陽眼鏡。但與眾多奢侈品牌不同的是，Roger Vivier始終堅持獨立創作。“我們不分享我們的設計，”Sabine Brunner表示，“Roger Vivier會在繼續維持這個品牌固有DNA的同時不斷豐富和擴展我們的產品線。”

      目前為止，Roger Vivier的鞋履和手袋已受到更多人的關注。“但是我們之后也許會出手表、絲巾，甚至有一天我們也有可能會有男鞋的作品與大家見面。”Sabine Brunner透露，“絲巾現在已經在籌備中了，相信很快就會與大家見面。”至于會不會充滿那標志性的“方扣”，還得拭目以待。

      從設計的角度而言，Roger Vivier在六十年代就將大大的方形銀扣綴在鞋頭前端，這一設計在當時的確革新了女鞋的傳統設計。而這也成為了Roger Vivier的標志性Logo。

      據了解，現在Roger Vivier有50%的商品上會呈現那標志性的“方扣”。而在中國市場帶有方扣的設計比較受大眾歡迎。

      Roger Vivier創意總監Bruno Frisoni自加入該品牌后，就繼續將他心目中的傳統延續下去。此外，Bruno Frisoni設計的Prismick女鞋及手袋系列以菱形為基本元素，賦予原本規整的鞋包造型以無窮變化的可能性，問世以來大受歡迎，大有成為品牌繼方扣鞋之后的新經典之勢。而那個經典的方扣已悄悄“跑”到鞋底。

      Sabine Brunner表示：“對我們來說，現在很重要的一點就是告訴消費者，除了穿上或者帶上有方扣標識的鞋和手袋以外，Roger Vivier還有像標志性幾何圖案的Prismick系列等作品，盡管缺少了大方扣的logo，但依然代表了Roger Vivier的品牌精髓以及獨特性。”

      “因此，設計上我們不會一直強調方扣的設計，隨著中國消費者對于時尚和奢侈品的審美逐漸成熟，即使他們沒有看到那標志性的方扣出現，但他們依然知道這是出自于Roger Vivier的作品。”

      回想LV和Gucci大面積Logo化手袋在大城市隨處可見的現象，讓他們不再獨特和稀有，而其銷售額遭遇驟然下降，消費者也更傾向于購買一些與眾不同的單品。顯然這種不好的先例已被聰明的Roger Vivier引以為戒。

對話

Roger Vivier全球品牌

總經理Sabine Brunner

“我們不會將中國元素刻意的融入到設計里面”

      M：將來Roger Vivier的設計風格和方向將有怎樣的變化？會不會專門為中國女性設計出時尚性感的鞋履？又或是在某些產品上運用中國元素？

      S：我們不會將中國元素刻意的融入到設計里面，但是我們會根據中國女性的特點對商品做一些改動。例如我們會對包的尺寸做一些調整，考慮到中國女性相對于歐洲女性而言，身形相對嬌小，因此我們會將包的大小調小一些。而對于鞋子來說，太窄的鞋型也不太適合中國女性。

      M：Tod’s集團下的四個品牌，我們經常能看到Tod’s和Hogan的廣告，Roger Vivier卻很少見到。并且集團提到要將Roger Vivier推向中國市場和美洲市場，對于今后品牌有什么調整嗎？

      S：廣告投放會在整個品牌的運營商占到很大的一筆預算，在今年我們還是不會加大對于廣告的投放，我們更希望以口耳相傳的形式來宣傳品牌的獨特。而不是想通過廣告大肆宣傳我們的品牌。并且Roger Vivier現在已經成為眾多媒體的焦點，他們也很喜歡我們。


      M：Roger Vivier的鞋子、包袋是眾多明星出席正式場合時的最愛之選。而在今年的奧斯卡頒獎典禮上，很多明星都穿著和佩戴了Roger Vivier的鞋和手袋，有無考慮過在中國尋找中國區代言人來促進品牌發展？

      S：Roger Vivier很高興受到眾多明星的支持，這其中包括很多中國的明星。像劉嘉玲就是我們很好的朋友。我想，舒淇在杭州店開幕的時候來到活動現場，這是因為工作的關系。而在私下，當她飛往巴黎這個城市的時候，她也許會帶個帽子來到Roger Vivier的店里來消費。

      至于中國形象代言人，我們暫時沒有考慮。因為我們不投放廣告，也沒有想大肆宣傳，所以也還沒有考慮要起用中國明星為我們代言。