凡客“健身”術陳年如何讓虛胖的凡客健身？

分享到： | | | | 2013-5-2 14:40

不顧實際需求和用戶體驗的極速擴張，帶來的痛苦迅速而猛烈。巨大的庫存、冗雜的人員、虛弱的盈利能力，2012年的凡客就像一個虛胖的病人。

      管理體系的調整是凡客克服危機的治本之法。從2011年9月開始，凡客開始嘗試事業部制，曾經的營銷中心被拆散歸入各個事業部。這種模式頗似“包產到戶”，每個事業部全權負責從前端頁面展示、營銷推廣直至產品規劃設計的全流程，然后向生產中心下訂單。目前凡客有11 個事業部管理著19條產品線，“如果一條產品線三個月成績不好，就會換人。”陳年說這已經形成了凡客的管理慣例。

     “以前產品部經常跟營銷中心扯皮，賣得不好了他說你推廣不力，你說他產品不好。”在周強看起來，統一調配資源的事業部制效率高得多，而部門的KPI（績效考核）也因此實際得多。陳年的管理也由此變成了簡單的數目字的管理，在他的書包里每天放著好幾張表，主要關注同比增速、庫存周轉、毛利率水平，“哪條線好一目了然，管理11 個事業部反而比以前只管兩個容易得多。”

      營銷曾是凡客崛起的首功之臣，從獨創的按效果計費廣告，到韓寒、王珞丹代言，再到后來的凡客體、無畏體，凡客的營銷一路高歌猛進，一年的廣告投放占到全年銷售額的20% 甚至30%。“今年我們只占到10%到15%，這是比較合適的。”

      凡客高級副總裁、負責營銷的王春煥透露目前凡客的CPS（Cost Per Sale，即每產生一個客單投入的廣告費用）為50到60元人民幣，而此前最高曾達到過140元。

      “現在只投最有效率的。”王春煥透露目前凡客的廣告投放集中在導航、搜索、網聯和部分的門戶、路牌上，從效果上看由于微博和微信的興起，四大門戶的廣告效果下降很快。隨著七八月份銷售淡季的到來，凡客的廣告投放一度平靜，現在隨著秋冬產品上線，硝煙再起。在10月18日，凡客迎來了自己的5周歲生日，這一天凡客的峰值流量增長了流量160%，每客單價達到235元。

      兩年間的跌宕起伏，讓現在的陳年把“品牌”二字看得無比重要。“你歸根到底賣給用戶的還是產品本身，如果凡客僅僅把自己定義為一個跑量的公司，恐怕過去的一年凡客就完蛋了。”陳年慶幸在做銷量和做品牌的道路上自己選擇了后者，正是T 恤、帆布鞋、休閑褲、牛仔褲等銷量過百萬的產品線，幫助凡客度過了困難時期，而這些品類的關注點無一不是在產品品質、款式這些品牌的基本要素。

      “我以前從來沒有去見過他們。”陳年最近的日程表上排滿了對安踏等傳統服飾公司的拜訪，安踏在產品研發上的巨大投入讓他很是敬佩，“沒想到我們的傳統制造業已經走到了這個地步。”

      在走過了一輪之后，陳年終于發現在線零售的本質依然是零售，而電子商務的核心還是商務。

凡客“健身”術

改革組織架構

      將營銷中心、視覺部拆散歸入11個事業部，每個事業部負責從前端頁面展示、營銷推廣直至產品規劃設計的全流程，包產到戶。

降低庫存

      將SKU 由20萬削減到10萬，裁撤30多個分散的區域性小倉庫，變為集中的大倉庫以縮減庫存量。

數字化管理

制定產品規劃時，仔細核對產品毛利率、同期銷售額、同類銷售額等一系列數據，成立數據中心對規劃設計、生產供應、網站銷售全流程監控。

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