Esprit再聘三位ZARA母公司前高管德國式保守不適合快時尚

分享到： | | | | 2013-3-28 08:05

Esprit再聘三位ZARA母公司Inditex前高管，預示著其將“類ZARA化”模式進行到底的決心，然而，只靠挖人就能挽救Esprit連續5年業績低迷的困局嗎？

　Esprit 2012針織衫稍顯太悶，看上不去去貌似與快時髦不合適界

再聘Inditex前高管

　　繼去年8月以4083萬港元的高價年薪挖來ZARA母公司Inditex集團分銷及營運總監Jose Manuel Martínez Gutiérrezz擔任集團執行董事及行政總裁之后，Esprit又于近日再聘三位Inditex前高管。

　　其中，Juan Chaparro是Inditex前戰略部門高級副總裁、Elena Lazcanotegui曾擔任ZARA女裝部采購主管，José Antonio Ramos曾服務于Inditex 9年。

　　由這三位Inditex前高管組成的新管理團隊將在未來4年內負責Esprit轉型和扭虧為盈。而就在一個月前，Esprit發布的截至2012年12月底的6個月業績顯示，其營業額為135.5億港元，按年減少18.8%，中期虧損了4.65億港元，至此，Esprit的連年業績下滑已經走到了第五個年頭。

　　模糊定位下設計保守

　　年初，北京地鐵站內的一組Esprit廣告墻靜靜地矗立在擁擠的人群間，超模Christy Turlington在該廣告中眼神沉靜、嘴角微抿，廣告整體色調灰暗。經常光顧Esprit的李女士表示，“這則廣告的風格和模特形象與我對Esprit的印象不符，Esprit應該是更年輕、明亮的”。

　　這也許也是很多消費者的疑惑，近年來，Esprit的模糊定位正在越來越偏離消費者。

　　“如果賣給白領，普通休閑裝已經遠遠無法滿足她們了，而Esprit的正裝系列在品質上則稍顯不足。如果是面對‘90后’的年輕人，定價太高，款式也太老。”觀潮網主編葉琪崢表示，Esprit款式更新的依據是數據，而不是主動發現潮流，德國人保守、傳統的設計理念不適合Fast Fashion。

　　Esprit的設計中心在德國杜塞爾多夫，正當快時尚品牌的設計師們穿梭于各大秀場以及時跟進全球最新潮流之時，這里的設計師習慣的是在歐洲找到一個目標消費群，把針對于此的產品研發出來，這也就是擺在為集團貢獻出9.8%零售額的中國顧客面前的是針對德國人的設計。葉琪崢表示，Esprit很難專門為某一市場單獨開發系列，其設計的更新頻率和全面度都遠遠不夠。

　　關鍵是自己做渠道

　　設計跟不上潮流成為Esprit近年來舉步維艱的病根所在，Esprit急需像ZARA那樣擴充產品品類，研發出更能涵蓋更廣年齡段和不同風格消費者的新產品，但其狹小的店面卻成了一大阻礙。

　　ZARA在內地的多家門店面積都已超過了2000平方米，其在湖北宜昌的一家店面面積達到了3800平方米，成為ZARA中國區內最大面積的店鋪。而Esprit的店面一般在200平方米左右，只有個別城市的旗艦店達到了1000平方米以上。獨立服裝評論員馬崗認為，狹小的店面無法讓更多的新產品面向顧客，如此一來，抓住更多消費者的眼球也就無從談起了。

　　對Esprit而言，加大店面的面積，就需要加強與垂直零售商的結合，并嘗試自營的方式。“這么多年來Esprit在中國都與經銷商有著非常緊密的聯系，而ZARA是完全直營的，這完全是兩個路子。”葉琪崢認為，渠道問題是Esprit學習ZARA模式的最大課題