普拉達三季亞太增速最低 低價促銷拖累品牌形象

       近日，谷歌（Google）2013中國時尚品牌搜索榜，意大利奢侈品牌普拉達（Prada）以搜索量猛增130%的成績成為最多中國人搜索的奢侈時尚品牌，該品牌在中國熱銷的香氛和“殺手包”必然功不可沒。

      但普拉達的2013年三季度財報的成績卻略顯黯淡。財報顯示，截至2013年10月31日的九個月內，該集團收益凈額為25.76億歐元，較去年同期的23.39億歐元上漲10.1%。

      凈利潤增長7.9%至4.409億歐元，運營收入增長10.7%達到6.778億歐元。除了最新一個季度的凈利增長不及預期，普拉達集團還對歐洲市場銷售狀況提出警告，稱2013年最后兩個月的銷售額可能出現同比下滑。

      與此同時也肯定了普拉達品牌以及皮革類商品為集團做出的貢獻，而Miu Miu品牌前9個月銷售額僅有2%的增長，三季度竟下降2.3%，其成績略顯失意。但該集團執行總裁Patrizio Bertelli先生表示非常相信Miu Miu 2014年的業績會呈現大幅上漲走勢。

MiuMiu等品牌增速下降

      盡管前9個月的綜合收益還算漂亮，但該集團三季度收益凈額為8.48億歐元，較去年同期的7.92億歐元僅增長7.1%。未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤為2.70億歐元，同比實現4.4％的增長。零售同店銷售同比增長7%，趨勢與上半年基本一致。這些個位數字的增長速度顯然相比前上半年有所放緩，但普拉達品牌以及皮具類別為該集團起到了主要性推動作用。

      其中，零售渠道貢獻的收益凈額為7.60億歐元，占總體收益的90.5%，較去年同期增加10.5%。而獨立客戶以及特許產品的收益凈額則驟降16.4%。

      按地域上劃分，美洲和中東分別以13.6%和89.2%的增速呈上升趨勢，而意大利及歐洲的增速僅分別為3.4%和5.2%。而占據最大市場份額的亞太區也只有個位數增長，增幅為7.87%（恒定匯率下增13%），這與一季度和二季度的24.8%和17.9%相比，呈現明顯加速放緩的趨勢。其中，大中華地區1.959億歐元，僅比去年同期上升7.93%。

      從品牌劃分，除了普拉達品牌呈現9.5%增長至7.04億歐元外，MiuMiu、Church’s、Car Shoe均分別以2.3%、2.8%、10.3%的速度下降。但在今年10月底，普拉達與科蒂（CotyInc.）達成合作伙伴關系，將以MiuMiu品牌創建、開發和分銷標志性香水系列，MiuMiu香水系列預計于2015年推出，此舉被業界視為普拉達拉動銷售業績的新舉措。

      除此之外，Miu Miu還擴建了其位于香港著名購物地段的北京道旗艦店，占地1000平方米，其目的就是繼續擴展其亞洲業務。為此Miu Miu推出了一系列特別限定版的服飾、手袋及鞋履。據悉，所有精品僅限Miu Miu北京道旗艦店出售。

      盡管普拉達和繆繆這兩個主力品牌的表現差強人意，盡管第三財季盈利按年增9%至1.33億歐元，表現遜預期，營業額亦未達10%的預期升幅，但投行排名第一的里昂證券似乎并沒有對普拉達集團放低預期，繼續維持買入評級，目標價呈上升至87.8港元。

      而里昂也必定注意到該集團的毛利率有所改善，從去年同期的73%增長至75.5%。故而相信其業務仍可跑贏同業。

      但瑞士銀行的看法并不樂觀，下調本財年經營溢利預測約2%，但仍給予“買入”評級，目標價85元。巴克萊將2014及2015財年盈利預測，分別下調4%及3%，并將目標價下調3%至72元，給予“持有”評級。

摒棄低價促銷，加碼直營店

      投行的意見不一是再正常不過的事情，Patrizio Bertelli并不為此擔憂，并對即將來臨的2014年充滿信心。發布財報后普拉達集團管理層在電話會議上表示對中國市場的表現滿意，雖然到歐洲旅行的中國旅客有減少跡象，但前往美國的游客數目有增長。

      集團方面也指出，今年十一國慶周所實施的新旅游法，對港臺生意可能構成影響，但強調影響只是短暫性的，而且受影響的只是消費力較低的客群。

      但管理層對美國市場上的大幅降價和促銷行為表示不滿。Patrizio Bertelli直截了當地說，“美國有太多的百貨商場只專注于財務狀況而忽略了產品本身。正如我和我的團隊以前說過的，這樣的管理機制太混亂，我們在那看到的只有無窮無盡的廉價貨和打折產品，這些商場根本沒有強化品牌形象和產品。”

      折扣銷售無疑意味著盈利的下降，而清理存貨是導致其毛利下降的重要原因。更大的威脅是，大面積折扣銷售必將使得奢侈品與一般消費品的差距大為縮小。

      但其高貴、稀有、獨特及昂貴等特性卻逐漸消失，而這才是這一行業曾賴以生存的根基被動搖了。

      據相關媒體報道，Patrizio Bertelli表示：“如果Prada想要提高銷售額，我們可以瞬間就提高1000萬到2000萬歐元，只要同意美國百貨商場的這種促銷政策就可以了，但是我們想要和‘嚴肅的、尊重品牌’的批發商合作，所以我們寧愿放棄市場份額也要保護自己的品牌和產品。”

      對于大中華區的緩慢增長Patrizio Bertelli先生這樣說道：“中國消費者的消費步伐并沒有停止，他們出國旅行的數量大幅增加，很多人選擇在美國和歐洲市場購物，未來歐洲市場總體應該不會有太大的波動，我們對于意大利和西班牙的市場還是十分看好的。”

      據統計，2013財年前九個月，該集團直營店數目凈增加55間，其中開設66間新店，關閉11間。財報中顯示，前九個月的凈銷售額僅有14.3%是來自批發渠道的，較2012年同期下降6.5%。由此可見，該集團的策略即為構建獨立客戶，有計劃將美國與加拿大的經銷商特權店轉化為直營店。據悉，明年有八家新店將會開張。

      普拉達集團也再次明確，匯率不利以及某些地區的疲軟消費模式可能對業績造成影響，但明年將有新店繼續開張，管理層相信新的市場戰略、公司政策，以及春秋季的新品，能夠保住普拉達應達到的利潤，確保盈利能力并繼續將零售業務擴展。