溫和駱駝 迅猛線上——訪廣東駱駝服飾有限公司CEO萬金剛

　廣東駱駝服飾有限公司CEO萬金剛

      今年的天貓“雙11”購物狂歡節銷售總額350.19億元，人們除了驚嘆于電商爆炸式的巨大規模，還有不少品牌在狂歡節中異軍突起，出乎人們意料之外地冒出頭來，著名服飾品牌camel駱駝在這批“異軍”中尤為突出。雖然近幾年來駱駝在淘寶的表現一直非常優秀，但是在今年的“雙11”，駱駝單品牌（不包括集團旗下其他品牌）銷售額較去年凈增近2億元，同比增幅超過85%，全面領跑“大盤”。據淘寶官方統計，“雙11”全天，駱駝總銷售額僅次于小米、海爾，排名第三，獲得了服飾類品牌銷售額、服飾類品牌單店以及男鞋、戶外、女鞋類等4個類目的“第一名”，這樣的成績超出了許多人的預期，但是廣東駱駝服飾有限公司CEO萬金剛對此并不意外：“為了迎接今年的‘雙11’，駱駝是做了充分準備的。我們在半年之前就已經開始準備了，除了在充分備貨、建倉庫物流等方面的跟進，出奇制勝的營銷策劃也是這次‘雙11’取得好成績的重要原因。”

　　營銷出奇制勝

　　“我們的營銷團隊為了這次的‘雙11’策劃出許多方案，其中最具話題性的便是當天韓寒和他父親一起在微博上圍繞駱駝品牌展開的一系列話題。”萬金剛介紹。

　　大家一定記得在“雙11”當天，作為駱駝代言人的韓寒特地將女兒照片發在了微博上，隨著姚晨、趙薇等明星的跟帖互動，一時間成為了微博里的最熱門話題。借著話題熱度，駱駝戶外系列順勢推出了高檔沖鋒衣韓寒定制專款，韓寒的粉絲們一定不會放過這個機會，這讓這批專款的沖鋒衣銷量接近1萬件。與此同時，韓寒的父親韓仁均也在自己的微博上表達了對品牌的關注，承認自己在看到駱駝鞋的第一眼時就喜歡上了這個品牌。

　　“除了用傳播最快的互聯網工具進行營銷，我們還在線下的物流環節充分制造話題，吸引大家注意力。”萬金剛說道，“當然，我們絕不是單純為了制造話題進行策劃，所有策劃的落地點還是在于提高消費者的體驗度。”眾所周知，“雙11”期間暴增的包裹數量會讓消費者無法快速得到訂購貨品，為了解決這個問題，同時又能提高影響力，駱駝想出了一個兩全其美的辦法——在“雙11”當天開展“賽車送貨”的雙倍驚喜活動。策劃團隊在駱駝的所有客戶中隨機選出8份訂單，以特別的送貨方式第一時間將貨品送到客戶手中，其中一個來自北京的訂單由“駱駝先生”親自送貨到家，另一位幸運顧客還獲得了1111元的“驚喜獎”；一位上海的幸運客戶由上海大眾333車隊的知名車手高華陽駕駛賽車第一時間送貨上門；而當天在廣州的幸運客戶則是由保時捷turbo豪車送貨上門……“這種能夠利用線下環節制造話題，線上線下相結合的營銷方式，與駱駝作為一個傳統品牌的背景是分不開的。”萬金剛說。

　　傳統品牌挑戰電子商務

　　目前駱駝線下已有3600多家實體店，作為著名的傳統品牌，駱駝在2010年正式開展電商業務。“在早期的規劃中，電商的部分只是作為線下銷售渠道的補充而開始的。”萬金剛說，“由于當時的電商市場上充斥了太多的假貨，為了彌補品牌的‘短板’，我們才決定要在天貓上開設第一家旗艦店。”

　　短短的3年過去了，電商對于駱駝而言早已不是“短板”，而是新的優勢和銷售增長點。除了要面對電商業務中遇到的各種難題，淘品牌的迅猛發展顯然也是阻礙傳統品牌發展電商業務的難題之一，但是，對于電商而言，淘品牌比傳統品牌是否更加有優勢呢？萬金剛認為：“在前幾年，淘品牌的優勢的確非常明顯，但是從2012年開始，這一形勢便發生了改變，傳統品牌在電商領域開始迎頭趕上，這也是傳統品牌常說的‘轉型’道路之一。傳統品牌具有自己的優勢，比如已建立的市場知名度、更高效率的供應鏈等等，與很多淘品牌靠‘燒錢’積累知名度的方式不同，傳統品牌是‘帶著錢’進入電商領域，尤其在男裝類目，天貓排行榜的前幾名早已是傳統品牌的天下；女裝淘品牌的表現雖然稍微好些，但其實際情況并不如想象中那般美好。‘轉型’對于淘品牌來說也是一樣。駱駝電商經過不斷的摸索，不但專門開發線上產品，更加適應網絡人群的購買需求，還開創了多類目布局電商模式，在男鞋、戶外、男裝、女鞋、皮具等領域全面發展。”

　　控股淘品牌“小蟲米子”就是駱駝淘寶在電商領域做出的努力之一。“小蟲米子”是典型的淘品牌之一，雖然也是淘寶金皇冠賣家，但也面臨著如何將品牌做大和更加有效整合資源等問題。對于被駱駝控股，小蟲米子創始人木木說道：“尋求合作，并非缺乏資金，而是能夠借助駱駝成熟的力量，專注于產品，將品牌做大做強。”

　　“顯然，傳統品牌和淘品牌的未來都是‘殊途同歸’，二者的界限將會越來越模糊。越來越多的傳統品牌會進入電商市場，而淘品牌也需要學習傳統品牌，尋求落地的機會。” 萬金剛說道。

　　“單挑世界，駱駝兇猛”

　　對于為什么會請韓寒成為品牌代言人，萬金剛認為其雖然在社會輿論中一直有爭議，但韓寒卻鮮有回應，他這種遇到困難卻“不叫疼”的特質和“駱駝”很像，“其實駱駝是一種很溫和的動物，但是當它遇到危險的時候又非常兇猛，這也是宣傳語‘單挑世界，駱駝兇猛’的由來。”萬金剛說道，“在我眼中，亞洲人相對而言是比較溫和的，所以我希望駱駝品牌可以傳達出更多勇敢、無謂、野性的精神。”

　　面對即將到來的“雙12”，駱駝也做好了充分的準備迎戰，公司的團隊與淘寶運動還共同策劃了“首屆戶外節——穿越庫布齊沙漠”活動，繼續擴大品牌影響力。這項主題活動也被稱為年度最具挑戰的戶外穿越活動之一。

　　在萬金剛看來，傳統品牌發力電商，只要找對方法、找準方向，就比淘品牌更有市場優勢，就一定能夠達到淘品牌無法到達的發展高度。