Burberry增長雙引擎破10億 中國市場回收經銷權

      出境游增長火爆，線上收入增長超過線下所有區域，明年將全面啟動“利潤奶牛”彩妝的投入

      銷售同比增長16.8%，歷史上首次上半年銷售突破10億英鎊大關，這應該是Angela Ahrendts為Burberry獻上的最后一份漂亮的答卷。眾所周知，明年她的身份將是蘋果高級副總裁。而她的位置，將被原首席創意官Christopher Bailey取代。

      在數字化營銷上精耕細作多年的Ahrendts也終于盼來開花結果的時候，電商依然為Burberry貢獻利潤，線上收入增長超過線下所有區域。而在將美容產品轉為直營后，這一“利潤奶牛”是否將為Burberry靚麗的成績單多增一抹亮色還有待觀察。

全面回收中國市場經銷權

      根據Burberry最新發布的半年報顯示，截至2013年9月30日，Burberry上半年收入10.31億英鎊，同比增長17%，集團上半年稅前利潤1.59億英鎊，比去年同期的1.12億英鎊上漲41.95%。

      其中Burberry零售業務的收入增長高達17%至6.94億英鎊，占集團全部業務的67%，相比去年同期的65%略有提升。同店可比銷售額也呈現兩位數的增長至13％。

      事實上，Burberry一直在按照計劃進行店鋪的優化，2013財年上半年該品牌共開設14家主線專賣店和關閉8間，同時在包括中國、中東、印度、巴西和墨西哥的高潛力的市場，開設7間新店同時關閉6間。

      截至2013年11月，Burberry在中國大陸地區共有70家直營店，覆蓋36個城市。其中今年在中國大陸地區共開了9家新店（包括Burberry童裝店）。財報中也強調，對于中國市場Burberry從經銷商手中買回經營權是明智的選擇，店鋪重新組合的不斷發展，在中國也滿足不斷變化的奢侈品消費行為。男裝、兒童、旅游零售商品和數字經營仍然是有吸引力的增長機會。

      相對零售市場的增長，批發渠道前半年的收入卻下降7%至2.44億英鎊。但亞太區和中東、歐洲、南非、印度均有雙位數增長，而北美市場有高個位數增長。

      按區域銷售劃分，美國實現20%的同比增長，成為增速最快的國家，超過了亞太區15%和歐洲的14%。

      美國奢侈品行業研究機構The Luxury Institute對超過500名年收入20萬美元、凈資產500萬美元以上的超富階層人士的消費行為進行調查，數據顯示: Burberry在美國超富階層的女性時裝和配飾市場占有率高達18.3%。略低于普拉達的21.1%，但高于Louis Vuitton 的17.4%，Gucci的16.6%。同時該機構對21家奢侈品上市公司市值總排名，Burberry以92.33億美元的估值排在第13位。

增長雙引擎：出境游及線上銷售

      財報中也特別指出，奢侈品旅游購物推動線下業績成長，Burberry繼續在全球的旗艦市場加大投資力度，希望能更好地服務消費者。例如，Burberry在關鍵市場均配備私人客戶團隊，以確保對重點客戶的無縫服務，對他們進行潛力消費市場的文化培訓以及普通話培訓。

      據歐洲九大精品購物村2013年前三季度的退稅銷售數據顯示，2013年1月至9月非歐盟國家總體退稅銷售額同比增長43%，中國仍是各大非歐盟國家訪客量榜首。2013年1月至9月中國游客退稅銷售額同比增長54%，上半年平均每筆消費283歐元，同比增長2.11%。

      盡管如此，Burberry線上的銷售增長仍迅猛于線下銷售。現在Burberry官網的重要功能就是可以進行線上交易商品，而這部分的銷售額每年都有突破性的增長。除此之外，Burberry獨家推出的“走秀款定制服務”可謂匠心獨具。對于消費者最具誘惑的就是可以提前買到下一季的商品，并且僅需8周的時間。這些數字化營銷上的創新，都為Burberry線上銷售的飆升增色不少。

彩妝起航

      在品類方面，Burberry的男裝和童裝增長最快，同比增速均為11%。值得一提的是Burberry美妝在2014年將會呈現一個全新的面貌。

      事實上，2010年在首席設計官Christopher Bailey的執掌下，Burberry就推出品牌旗下首款化妝品系列Burberry Beauty。

      今年，品牌宣布Burberry的彩妝和香水將全部實現自營，而這一年也是美容產品由特許經營轉為直營的第一年過渡期，品牌方表示目前正在經銷商與自營之間交接，但還未能全部收回。

      在這之間存在的一系列復雜問題，如供應鏈、銷售渠道、經銷商網絡、庫存、廣告、市場營銷費用必然也隨之上漲，這些對于Burberry的盈利產生了負面影響。

      財報顯示，上半年美容產品銷售5100萬英鎊，營業利潤610萬英鎊，營業利潤率12%，低于其他產品線，全年預計美容產品的銷售額在1.4億英鎊左右，營業利潤1000萬英鎊。

      美容產品線的加入對毛利率和營業利潤率都有負面影響，但直營比例上升、平均售價提高都幫助公司總體毛利率仍維持在69.2%。而Christopher Bailey早就表示Burberry彩妝在時裝走秀時的重要性，也認為彩妝應配合整體感覺及展現個性。