“鮮花中的奢侈品”Roseonly高溢價模式引爭議

      據新金融觀察報報道，“只買貴的，不選對的”，不得不承認的是，這樣的消費觀念有時存在就是合理。 

      在新花店時代，消費者對鮮花所認定的價值，并不再只是嬌艷和新鮮，在打上愛與故事的標簽之后，一朵玫瑰賣上百元的價格不是神話。

鮮花中的奢侈品

      在鮮花界，也有極致產品，比如520元只能買到3枝的玫瑰花。

      這種高貴的花朵來自Roseonly高端花店。

      Roseonly創立于2013年1月4日，創立以來一直是資本的寵兒——

      創立3天，它就拿到了來自樂百氏創始人何伯權、創業家雜志社社長牛文文、時尚傳媒集團總裁劉江、淡馬錫和清華同方高管的天使投資；成立兩個月時獲得中國時尚傳媒集團百萬級別戰略投資。近日，其又宣布獲得騰訊千萬美元投資。

      這種發展速度，和花的價格一樣，非尋常公司可敵。

      顯然，按售賣商品的性價比來看，Roseonly的價格是高了些，但如果從售賣產品改為售賣感情，那就不一樣了。

       舉例來說，如果你想要在Roseonly官網購買玫瑰，在填寫資料時，你就會收到一份溫馨提醒：Roseonly的玫瑰，一輩子只能送給一位佳人。而“一生只送一個人”也正是這家花店的經營理念。

      套用不同數字所代表的意義，在Roseonly所銷售的產品中，3朵玫瑰售價520元，也就代表著“我愛你”，12朵玫瑰售價999元，代表“天長地久”，18朵玫瑰售價1314元，代表“一生一世”。

      所以盡管走的是網絡電商渠道，“雙11”等促銷活動對Roseonly來說相當于浮云一般，愛不能打折，所以價格也不能打折。 

      在近兩年來大打價格戰的電商大局中，給產品注入感情是很好的繞道的路線。通過塑造品牌和概念，提高品牌溢價，對產品進行高毛利銷售，同時也與市場上普通的鮮花禮品形成差異化。

      “我說互聯網思維是關于愛的思維，肯定會被很多人質疑，但互聯網思維本身就是一股潛流，在它蔚然壯觀之前，許多邏輯看起來就是很奇怪的。世界是均衡的，當物質不再稀缺、信息不再稀缺的時候，愛和關注將成為最大的稀缺資源。所以那些有愛的產品、懂得在產品中注入情感的企業就會率先取得成功。”杭州盈開投資管理有限公司投資總監如是說。

      對Roseonly，“極致”和“概念化”都是成功的要素。

      Roseonly對花材要求極高，全部來自厄瓜多爾地區。但一多年從事花卉生意的人士對新金融記者說：“Roseonly業界都在關注，這個品牌的確溢價很高，但是花朵本身都是類似的，并沒有這么貴，厄瓜多爾地區的玫瑰的確比較有名，但實際上花朵出來的效果最重要的是取決于花的種類，并不是產地。”

       產地或許對于品相來說影響有限，但對于“概念”來說，卻有很大作用。

      極致產品的極致之處當然不只限于產品本身。與常規奢侈品品牌類似，Roseonly對員工形象和生活方式也有很高要求，比如規定員工上下班不能擠公交，必須開車或打車等。另外，在北京CBD，Roseonly甚至雇傭了英俊的外國小伙子來送貨。

      “我是抱著互聯網的心態來做奢侈品的態度，做互聯網的速度來做我們的產品的。”Roseonly創始人蒲易曾這樣給自己的店做定位。

      以“愛”為出發點，Roseonly的銷售不只針對情人市場，父母之愛以及親情友情都可以被概念化。另外，Roseonly近期還推出了新的品類——Roseonly巧克力，一盒9顆，售價999元。今年9月份，Roseonly設立了第一家線下花店實體店。

媒體屬性營銷

      因為生來就帶有互聯網基因，因此Roseonly營銷方式也延續了互聯網特點，充分利用了社交網絡。

      Roseonly的傳播始于微信和微博，從熟人間的口碑傳播開始。目前Roseonly官方微博粉絲已經達到48萬，通過微博進入其官網的流量比例高達50%以上。

      Roseonly的微博營銷是比較瘋狂的。與普通的微博推廣不同，宣傳的“推手”也十分高端，多為企業高管和娛樂明星。

      “Roseonly的秘密是‘大明星微博營銷+高端概念式花卉定制’模式。舍得在微博上大投入，具有情感特征的林志穎、李小璐、楊冪都參與了它的微博營銷，都有概念。楊冪和劉愷威、李小璐和賈乃亮、林志穎補辦婚禮，就是概念中的概念，利用大明星的粉絲效應就把本賺回來了。”資深電商研究人士魯振旺對新金融記者稱。

      “目前高端花卉在市場推廣和營銷方面都在往線上走，我們也是一樣。”同樣作為高端花卉售賣的“七色花私人訂制花店”店主趙小妹對新金融記者表示。其店內主要銷售彩虹玫瑰（一朵玫瑰花上呈現出多種顏色），花店在云南擁有自己的玫瑰莊園。

      “做高端花卉一般來說很少直接開實體店，只是在銷售區域準備出倉庫和辦公地點，我們為了利于鮮花保存，有的倉庫數量基本確定后，玫瑰進行采摘，采摘后48小時內通過空運進口。

      直接租的地下室。”趙小妹說，“目前的銷售主要靠社交網絡完成，我們也沒建網站，口碑經銷基本就能把量撐住。”

      社交網絡同樣是Roseonly的推廣主力軍。自今年2月14日Roseonly正式出售玫瑰開始，創始人蒲易就在微信朋友圈和微博上全力推廣，接著，搜狗的王小川、世紀佳緣的龔海燕等名人紛紛轉發，品牌知名度慢慢提升上去。

      燒錢圈地買流量是電商慣用的手段，電商公司大多一副青筋暴起的勁頭來做推廣，但Roseonly就一直“裊裊婷婷”無比淡定地借助社會化媒體傳播享受著化學反應似的幾何增長，幾乎沒有投過任何硬性廣告。

      名人的參與讓消費者紛紛跟從，Roseonly品牌知名度也漸入佳境。7月，江蘇衛視熱播節目《非誠勿擾》中，高富帥男生李思更是靠著Roseonly玫瑰成功牽手高頻心動女生李璐。Roseonly官網一度訪問量驟增。

      名人的力量助推了Roseonly的知名度，接下來就是消費者自發的推廣。

      比如可以設想這樣一個場景，一個女孩在辦公室收到Roseonly玫瑰，首先會引發同事朋友的圍觀和贊美，接下來必定會在微博和微信上做分享，各種@，而身邊的朋友也會轉發評論，當然，這里面也有許多女孩子懷抱著自己也能得到的期望。這樣就形成一個飽滿又有效的傳播過程。