宜家“兇猛”背后：逆向戰略、品牌信仰、坎普拉德秘訣

　　宜家精神

　　一年前，身為宜家中國總經理的杜福延受到記者的一個提問挑戰：你更愿意把宜家比喻為什么動物？”Dog”，杜福延想了好一會才回答。

　　在杜福延看來，這種動物代表的是友好、忠誠、值得信任以及平和，這一切和宜家的公司精神不謀而合。

　　宜家精神的源頭，可追溯到宜家創始人英格瓦。坎普拉德的出生地，位于瑞典的斯馬蘭，瑞典文的原意就是”小地方”，一個土地貧瘠、生活貧困的地方，但那里的居民卻以勤勉著稱，善于使極為有限的資源得到充分的利用。這種斯馬蘭精神使得宜家無論對內對外，都散發著一種柔性的平民氣息。

　　雖然許多種說法，宜家精神的核心卻是”民主精神”.對坎普拉德而言，宜家”民主精神”的產生，在于19世紀50年代的一個偶發事件，當時，坎普拉德去意大利參加一個家具交易會，白天看到的是最現代化、最豪華、最昂貴的家具，晚上，當坎普拉德步入意大利的普通人家時，看到的只是廉價甚至有些丑陋的家居裝飾，與白天交易會的陳列有著天壤之別。這一景象對坎普拉德震撼巨大，在宜家創業之初，坎普拉德就把宜家的發展目標確立為：為普通大眾的日常生活創造一個美好的未來。

　　在50年前，家居業紛紛朝著更高價格、更奢華的設計進軍時，宜家這種”平民化”理念的確有點”冒天下之大不韙”.但是，對坎普拉德而言，他卻把握了一個巨大的社會性浪潮。事實上，這種民主和平等的意識在瑞典由來已久，每個瑞典人，從小都會被培養并認同這樣一個價值觀——無論貧窮或富裕，每個人都應該獲得平等的機會。只有理解這種獨特的瑞典精神，才能更深體會宜家”高價值下的低價格”策略的真正含義。

　　宜家把自己的產品稱之為”民主設計”——簡潔、美觀而價格合理。使用高成本來設計一件華麗的家具，對于設計師來說并不是一件困難的事情，但對宜家的設計師而言，要用有限的資源來完成一件具有同樣功效和美觀的產品。工業設計并非設計師美學品位的炫示，而是對功能、美感以及成本的通盤考慮。

　　宜家這種民主精神的真正核心是”與顧客結盟”.宜家一再強調，它的每一個產品都體現了”為了大多數人”的經營理念。在宜家，新設計師進入公司后，第一項功課是了解”宜家的語言”，之后才能放手去設計。宜家進行新產品開發設計時，十分注重讓市場一線人員參與到設計過程中來，因為只有他們才更了解顧客的需求；另外，宜家的產品設計者有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經驗，比較了解顧客的需要。

　　為了給員工強調”與顧客結盟”的民主理念，1976年，坎普拉德寫下了《一個家具商的信仰》，由此成為”宜家圣經 “.他一再重申；”為大多數人創造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統的局限——成為更自由的人。要做到這一點，我們不得不與眾不同。”即使在上個世紀90年代，宜家加大向全球發展的步伐時，它也力求保持自己原汁原味的企業文化。坎普拉德直接表示：”宜家向來堅持自己的重要傳統，因為這不是瑞典文化，而是公司文化。否則，其他國家的員工就感受不到自己屬于宜家。”除了把”簡潔、美觀而價格合理”的產品帶到全球市場，宜家也把北歐式的”平等自由”精神傳播到各地。對年輕人而言，相對于產品的實用，宜家這種精神力量更具殺傷力，誰也不能忽視這樣一個大趨勢：人人都渴望成為主角和支配者。

　　品牌宗教

　　在品牌策略上，宜家也是”反其道而行之”. 2005年9月，《商業周刊》和Interbrand公司聯合推出的”全球最佳品牌”榜上，宜家排名42位，品牌價值為78.17億美元，而在此之前連續三年，宜家一直位居”全球最佳品牌”的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告。

　　事實上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告。就像英國一家媒體評價宜家的評語：”它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。”宜家深諳口碑傳播之道，并進行看似原始、笨拙，實則高效、完美的運作。宜家就是這種”品牌宗教”的”教會”，分布于全球的 223個宜家商場就是散步在各處的”教堂”，宜家的員工就是這種”品牌宗教”的”神職人員”，在經過系統的培訓和價值熏陶后，他們把一套生活態度、價值格調傳達給”教民”——每年3億多進入宜家的顧客。

　　為了讓更多的顧客成為宜家的品牌布道者，宜家的一個重要策略就是”銷售夢想而不是產品”，為了做到這一點，宜家不僅提供廣泛、設計精美、實用、低價的產品，而且也把產品跟公益事業進行聯姻。大約10年前，宜家集團開始有計劃地參與環保事宜，涉及的方面包括：材料和產品、森林、供貨商、運輸、商場環境等。現在，宜家則是率先通過”森林認證”，這是國際上流行的生態環保認證，包括森林經營認證和產銷監管鏈審核。宜家甚至表示不會無視童工、種族歧視等社會現象和使用來自原始天然森林的非法木材的問題。

　　一直以來，宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊，不少人把它比喻為印刷數比《圣經》還多的冊子，事實上，它的傳播功效堪比《圣經》。這份誕生于1951年的小冊子，帶有明顯的郵購特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的布道手冊，這些目錄上不僅僅列出產品的照片和價格，而且經過設計師的精心設計，從功能性、美觀性等方面綜合表現宜家產品的特點，顧客可以從中發現家居布置的靈感和實用的解決方案。每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄。2005年宜家目錄冊共發行1億6千萬冊，使用25種語言，有52個版本。

　　宜家還有一個獨特的策略，采用”一體化品牌”模式的品牌，即擁有品牌、設計及銷售渠道。在產品品牌上，宜家把公司的2萬多種產品，分為三大系列：宜家辦公、家庭儲物、兒童宜家。在宜家品牌的強勢支撐下，2萬多種產品均建立了自己的品牌。從SANDOMON（桑德蒙）沙發到EXPEDIT（埃克佩迪）書柜；從FAKTUM（法克圖）櫥柜到MOMENT（莫門特）餐桌；小到價值一元的香檳杯JULEN（尤倫）。

　　但在中國，宜家也開始嘗試其他品牌策略。2002年9月，一個名為《宜家美好生活》的電視短片在北京和上海同時播出，這是宜家進駐中國市場四年以來首次使用電視這一媒介。歷時8分鐘的短片每集都用故事去解決一個家居生活的難題。

　　在宜家亞太區總裁杜福延眼里，這些活動都是為了支持宜家的形象——為普通大眾創造美好生活的每一天。杜福延稱，”我們的目標是，在街上隨便做個市場調查，問消費者：如何更好地裝飾自己的房子？希望他們的回答都是：宜家。讓宜家成為第一個選擇。”