戶外品牌駱駝走“文藝范兒” 韓寒千萬代言定位是關鍵

分享到： | | | | 2013-1-16 09:24

前段時間，知名戶外品牌找來“文藝青年”韓寒來代言的事件，引起了各方的關注，就目前看來，還是吐槽居多啊。

      繼韓寒成功榮登為爸爸之后，知名作家韓寒的緋聞接連不斷，先是“小三”事件的沖擊，隨后又是與打假斗士方舟子的“USB”,2012年的韓寒可謂是“收益”頗多。2013年的他首次破千萬元大關，接受中國最大戶外品牌駱駝的邀請為其代言，本次駱駝的煞費血本，目前看來得到的是眾多網友的吐槽。

      據韓寒身邊工作人員，2013年的韓寒很忙。除了常規生活寫書、賽車外，他還將計劃拍電影，而目前最為引人注目的新聞，是韓寒應中國最大戶外品牌Camel駱駝之邀，接下千萬代言，展露自己獨特的戶外生活。而此次韓寒代言戶外品牌，成為微博中熱議話題，由于海報中韓寒身著的裝備看起來并不太適合爬腳下的雪山，惹來不少吐槽和板磚，對此，你怎么看“也成為鞋服行業討論的熱點話題。

      代言定位是關鍵

      在鞋服行業，代言已經不是什么新鮮事兒。首先，我們先來了解一下代言，所謂品牌形象代言人，是品牌聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業、形象、個性、品行的聯想，產生對某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人發揮作用的機理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯想、體現品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權益。

      對于本次韓寒代言千萬元的駱駝品牌，駱駝方表示高于一線明星，肯定是千萬級起價的，但韓寒在賽車的成就使其價值高于娛樂明星，2012年韓寒獲中國場地賽、拉力賽雙料年度總冠軍，精致灑脫的冠軍形象無疑為其商業價值再增重量。而韓寒在去年11月代表斯巴魯參加中國汽車拉力賽漠河之站時身著駱駝沖鋒衣手拿饅頭的賣萌照片一度被網友瘋傳，使駱駝方大感驚喜，更促成代言合作順利。

      對此，筆者有不同意見，不能否認使用品牌代言確實能夠推廣企業品牌，而對于代言人的選擇還要慎重，代言人是為了服務于這個品牌，只有當品牌代言人的身份與所蘊含的意味與這個品牌所要傳達的精神相符合的時候，代言人才會對這個品牌的建設有所幫助，相反的，如果代言人的身份等信息與品牌的定位相左時，這樣的結合，將會是一種浪費。而要判定一個品牌代言人的存在是否有價值，因此，企業品牌定位是關鍵。

      契合度是重點

      綜合上述，代言人的選擇必須與品牌的有一定的契合度，在一定程度上所要求的便是和這個品牌的品牌精神的契合度。當品牌定位明確了之后，品牌精神便自然而然的體現出來，這個時候，代言人本身是否可以體現這一品牌的精神，就格外的重要。

      說起國內的戶外品牌，許多人都會自然而然的想起探路者這一“本土第一戶外品牌”,而這一品牌的另一個名詞，或許就是王石。2009年新年伊始，探路者正式與王石牽手，而這一次牽手更是完善了探路者”本土第一品牌“的頭銜，同時也成就了一次戶外品牌代言人選擇的絕佳范本。

      戶外行業使用代言人并不在少數，樂登旗下圣弗萊同樣也不甘落后，圣弗萊定位為“泛戶外”,顧名思義，就是這樣一個在定位在專業戶外之外的位置。邀請中國登山隊隊長王勇峰共同塑造圣弗萊這一戶外品牌，而天倫天在經過一系列的思考之后，選擇了素有”中國極限戶外穿越第一人“之稱的花雕，獅牌則將目光投向了星巴，這個第一個深入非洲野外保護野生動物的中國人……

      伴隨著戶外產業市場的不斷擴張，品牌的營銷也已然成為企業的重中之重。而品牌代言也因成效顯著的特點受到企業的青睞。2013年韓寒代言駱駝品牌讓我們看到了駱駝的強勢營銷，看到了它的雄心勃勃，但它畢竟還是一個發展中的服裝企業。現在說它已然功成，還為時尚早。只能說，駱駝的發展之路，證明了一個顛撲不破的道理：任何企業，無論自己的產品成本幾何、售價幾多、是否高端，都需要讓它“流行”,見得到，買得上，這才是現代企業發展的前提。

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