探路者、狼爪等巨頭引爆戶外行業電視廣告大戰

      “這是飛一樣的感覺，這是自由的感覺，在撒滿星星的天空迎著風飛舞，憑著一顆永不哭泣勇敢的心！”日前，戶外品牌探路者攜手新品牌代言人汪峰拍攝的新廣告片幾乎同時出現在央視多個頻道以及旅游衛視等地方媒體。這則名為“勇敢的心”的廣告片播放的頻次之密集給人留下了深刻的印象。

　　面對國內戶外品牌探路者TOREAD、國際品牌德國狼爪JACK WOLFSKIN電視廣告轟炸式投放，本土戶外用品品牌再也按捺不住，圣弗萊、天倫天、獅牌等紛紛將電視廣告投放納入明年廣告策略規劃中，上千萬元的電視廣告組合投放方案讓戶外品牌的這場電視廣告大戰一觸即發。

　　然而，與探路者、狼爪等相比，本土戶外用品品牌究竟是否具備承擔電視廣告高昂費用的能力？對于本土戶外用品品牌來說，明年應該采用什么樣的廣告策略才能在同行的密集廣告投放中脫穎而出，這些都需要本土業界的細細考量。 

　　本土品牌被動的選擇

　　打開電視，汪峰帶著“勇敢的心”再次出現在獅牌戶外用品有限公司總經理許榮盛眼前，這已經是他一天之內第三次看見探路者TOREAD廣告了，他的心情久久不能平靜。第二天許榮盛便約來某4A廣告公司負責人。幾日之后，一紙額度高達上百萬元的電視廣告投放方案便放在了許榮盛的案上。

　　“在這個時候，如果由于自己不能選擇緊跟市場主流品牌的動作而導致掉隊，日后想跟上其他品牌的難度無疑會大許多。”許榮盛告訴記者，雖然這一步并非是自己主動做出的選擇。

　　事實上，面臨如此情況不僅是獅牌戶外，幾乎所有的本土戶外品牌都陷入了這樣進退兩難的尷尬：在行業龍頭企業大幅增加電視廣告投放的時候，本土戶外品牌究竟是跟還是不跟？

　　與探路者TOREAD、哥倫布等國內戶外品牌第一梯隊相比，處于第二梯隊的本土戶外品牌起步較晚，產品和渠道上尚欠火候，在投放廣告的資金實力上更有著天壤之別。

　　“探路者TOREAD、哥倫布和本土品牌在操作模式上大有不同，人家是現金拿貨，我們做代理制鋪貨，在資金方面，我們無法拿出充足的預算支撐廣告投放，特別是電視媒體的投放。”許榮盛又一次感嘆，但他確實害怕掉隊，如果在這一波廣告轟炸中被淹沒，可能再也沒機會了。

　　無論是國產化品牌探路者TOREAD，還是國際品牌狼爪都以高頻次出現在電視媒體上，其范圍之廣泛，頻次之集中，不得不讓本土品牌感到沉重的壓力，而這樣的壓力還來自諾斯蘭、哥倫布、NORTHFACE、奧索卡等的后來跟進。

　　據市場相關消息顯示，2013年，諾斯蘭、哥倫布、NORTHFACE、奧索卡等都有計劃在央視、省級衛視投放電視廣告，這也意味著戶外行業進入了品牌認知時代，誰先占領消費者心智，誰才有機會贏得市場。那么，被動電視廣告投放的必要性已毋庸置疑。

　　龍頭企業的帶動

　　許榮盛的這種擔心并非全無道理。這一點，從探路者TOREAD等行業龍頭這幾年的動作可窺見一二。

　　最初，戶外用品行業僅是一個細分的小眾行業，相對來說，專業用戶消費比例高，不值得在電視上投放廣告，所以大多數品牌都把廣告投放策略鎖定在一些專業賽事活動或垂直媒體上。

　　而當小眾戶外行業還在面臨著該在電視臺做廣告，還是在專業雜志做廣告時，探路者TOREAD作出了一個決策，把戶外推向廣大群眾。

      2008年，探路者TOREAD“自由的心”廣告片鎖定央視及諸多地方衛視進行投放，作為第一家在央視進行品牌宣傳的中國戶外運動品牌，探路者在中國戶外行業掀起一股熱浪，從而把戶外行業帶到了更多的消費者眼前。

　　“也就是這個時候，大家開始了解什么是沖鋒衣，登山鞋和運動鞋究竟有什么不同，戶外行業開始從一個小圈子中走出來，經過探路者TOREAD、德國狼爪JACK WOLFSKIN的高峰廣告輪番轟炸，戶外行業開始暴露在更廣泛的消費者人群前。”天倫天戶外用品有限公司總經理許滕達說，而探路者TOREAD就是通過電視廣告發聲，成為第一個將其自身定位清晰灌輸給消費者的國產化品牌，大家記得了它“自由的心”。

　　而在今年，探路者TOREAD的這一舉動更加明顯。據業內人士估計，探路者TOREAD2012年全年電視廣告宣傳投放高達4000萬元（刊例價）。而德國狼爪JACK WOLFSKIN通過投放中央電視臺十套的黃金欄目《探索發現》、《走進科學》、《第10放映室》等欄目，全年電視廣告投放更是高達2億元。

　　“伴隨戶外行業走向大眾化，特別是以泛戶外為差異化定位的本土品牌開始迫切需要發聲，從圈內到圈外，從專業小眾到大眾群體，此時此刻，原本的專業活動類推廣、垂直媒體曝光開始顯得力不從心。所以，電視廣告成為品牌擴大知名度，闡述品牌屬性，與消費者對話的發聲工具，這也是本土品牌紛紛將電視廣告納入品牌推廣規劃的重要原因。”天倫天企劃經理林天皇認為。

　　先定位品牌再做廣告投放

　　電視廣告投放成為本土戶外用品品牌的無奈選擇。然而，由于資金的限制，決定了本土戶外用品品牌不可能像探路者TOREAD、德國狼爪JACK WOLFSKIN等進行大范圍的轟炸。這個時候，如何選擇更為合理有效的宣傳方式成為本土戶外用品品牌必須思考的問題。

　　“經過這些年的發展，戶外用品品牌規模得以壯大，品牌知名度和資金實力在不同程度上也有了相應的提高，這些條件的逐步成熟為戶外品牌投放電視廣告奠定了基礎。有了基本條件，品牌的廣告投放應傾向于品牌美譽度的提升、直接銷售的拉動，甚至著手為日后上市宣傳埋下伏筆。這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的媒體平臺，央視、衛視等電視媒體則成為主要傳播介質，以其為主線，再采用不同媒介交替穿插的方式迎合整體宣傳需求。”盛世合眾（福建）文化傳播有限公司策略總監阮邦壽談道。

　　在阮邦壽看來，本土戶外用品品牌在投放電視廣告時，應該首先清楚定位自己的品牌扮演的是怎樣的角色，然后再根據這種定位選擇合適的電視廣告投放模式。

     “國產化品牌都在細分，都在搶占差異化定位，本土品牌應該清楚界定自己的品牌扮演什么樣的角色，用什么樣的品牌訴求與消費者對話，然后根據品牌定位，選擇適合的投放模式。”阮邦壽建議。

　　此外，阮邦壽也給本土戶外用品品牌提個醒：在投放電視廣告的時候需謹記量力而行，企業應結合每個階段的特點量身定制廣告計劃，否則巨額的廣告費用足以“燒死”一個品牌。