Esprit：如何找回失去的靈魂 “低調的奢華”顯尷尬

　   9月26日，從西班牙時裝品牌ZARA空降而來的新CEO馬浩思（Jose　Martinez）首次公開亮相，并隨新財務總監交上“喚醒睡美人”轉型計劃啟動后的首份年度業績（以6月為財務年度完結）。2011年下半年和2012年上半年的凈利潤總計達8.7億（港元，下同），較去年同期的7900萬增加11倍。若撇除關閉北美店鋪的一次性影響，核心凈利潤實際下降92%，且今年上半年由盈轉虧，金額達3億。衡量銷售活躍度的同店銷售增長同比下滑3.6%，已經連續12個季度為負增長。 

　　在疲弱業績的影響下，股價連挫三日，累計15%的市值蒸發。Esprit現時市值約150億，相比302億的營業額，市銷比僅為0.5，為全球服裝品牌中最低。“我們要把Esprit失去的靈魂找回來，讓她重新回到大家的衣櫥。”管理層稱。 

　　“重塑靈魂” 

　　虧損？那就關閉。 

　　Esprit去年9月開啟轉型計劃以來，管理層聚焦于大刀闊斧關閉北美所有店鋪，共涉97家店和1600名員工。2001年以“抄底”姿態在美國擴張，品牌靈感源于美國加州休閑風的Esprit斷沒有想到，會在10年后以壯士斷臂的姿態撤離美國。 

　　除了北美，44家其他地區的虧損店鋪亦關閉，仍有36家經營不善的店鋪會陸續關閉。撤離名單中，香港和新加坡各出現一次，但不涉及中國大陸的店面。 

　　事實上，今年9月，Esprit在上海南京西路的旗艦店因租金增長，被迫讓位于香港潮牌I.T。市場揣測，Esprit迫遷是商場借租金之名進行的主動調整，歸咎于品牌形象和左鄰右舍的奢侈品租戶格格不入。令人唏噓的是，這家已經營了12年的旗艦店，剛開業時曾引起轟動，顧客進入店鋪甚至需要在門外排隊。 

　　發起轉型計劃的前任CEO范德施（Ronald　Van　der　Vis）反復強調，良好的店面設計和貨品擺設對消費者購買行為有決定性影響。由去年9月開始，Esprit在德國開了三家概念店，舍棄了紅色墻面傳統，用木質和白色構建北歐田園風，范德施形容為：“消費者會像走進了自家的衣櫥，念叨著這件我想要，那件我也想要。” 

　　范德施坦言，在經濟前景不明朗的情況下，Esprit批發商不會愿意拿出錢翻新店鋪。轉型計劃中，有約40億用于資助批發商重新裝修和處置存貨。Esprit以批發模式起家，其后逐步開設自營店鋪，現時批發和自營的比例分別為60%和40%。值得留意的是，因為不用承擔租金、人工和其他雜費，Esprit從批發商處所得利潤率遠高于自營店。年報顯示，上一財務年度批發銷售額為121億，經營利潤率為17.7%；零售銷售額為178億，但經營利潤率僅有6.5%。換言之自營店多在賠本賣吆喝。 

　　注重品牌營銷的范德施喜歡引用調查數字，如第三方調查顯示的Esprit品牌價值260億，超過優衣庫的220億。該調查中ZARA擁有770億的品牌價值。 

　　今年6月，范德施以不能兼顧家庭生活為由突然辭職，接任他的馬浩思之前在ZARA母公司Inditex負責供應鏈和北歐區域銷售。新的CEO人選塵埃落定后，所有有關Esprit的談論都圍繞著：如何更好更快地模仿ZARA。 

　　但范德施不喜歡做模仿者。他接受采訪時屢屢強調，Esprit會堅持自我：“我們一定不會做ZARA！”又稱“我們的主要對手不是ZARA或H&M”，理由是快銷時裝顧客年齡群在15至25歲，而Esprit的目標顧客是30至40歲，更注重衣服質地的消費者。誰才是范德施心目中的最大競爭者？他表示是美國休閑品牌Gap。 

　　“我覺得很諷刺，他把一個同樣一蹶不振的品牌視為最大競爭對手，這是沒落貴族俱樂部嗎？”一位美資券商的分析員評論道。該分析員在業績會后將Esprit的明后兩年的盈利預測下調60%，但認為自己“還不夠悲觀，很有可能明年大幅虧損”。 

　　Esprit“漫長”的供應鏈一向被市場詬病。范德施也看到這一點，自去年開始啟動中央采購計劃，減少了21%的供應商和29%的供貨工廠，并將采購地點擴展至孟加拉、印尼和印度等成本低廉的國家，管理層預計2014年的采購成本可以因此減少10億。 

　   接火棒 

　　巴菲特說，當一個戰績輝煌的管理者遇到沒落的公司，結果往往是后者占了上風。 

　　這次業績會后，范德施將正式卸任，近年走馬燈式更換管理層的Es-prit，市場形容為“接火棒”，看棘手的麻煩最終會留給誰處理。 

　　金發、高大，臉上永遠掛著自信微笑的荷蘭人范德施頗有個人魅力，相比之下，繼任者馬浩思神情嚴肅，且夾雜濃重西班牙口音的英文讓投資者聽得一頭霧水。“馬浩思剛上任十天，之前在ZARA也是做后臺工作，估計很少有人了解他。但我很慶幸范德施提前離開了——無論情況有多糟糕，在他口里都可以說成‘很順利’、‘很成功’，是一個把10分說成100分的人。”一位跟蹤消費類股票的基金經理感嘆。 

　　針對轉型計劃，她認為，Esprit執念于用舒適的環境刺激消費者購買，可謂是在“錯誤的道路上奔跑”。她舉例稱，H&M、優衣庫甚至ZARA的店鋪其實都很樸素，沒有花哨的裝修和櫥窗，但消費者仍會被產品本身所吸引。“在快銷行業，把自己定位成‘低調的奢華’只會落得兩頭不著邊的尷尬境地。”她指出，很多跟蹤消費的基金經理或分析員都為女性，關注運營數據的同時也會身體力行去時裝店觀察消費者行為，“一般都會看看繁忙時段店里是不是擠滿了人，還有收銀處需不需要排隊。但對于Esprit我的期望值都會降得很低，只需要問自己一個問題：自己會去買最新的設計嗎？如果答案是個堅決的‘不！’那可想而知其他消費者會怎么想，可想而知Esprit的業績會如何。” 

　　自2011年9月啟動轉型計劃以來，Esprit已動用超過15億港元用來聘請超級模特做代言，并不遺余力在德國、香港和內地主要城市的中心區投放巨型廣告牌，宣傳聲勢浩大。但高投入是否有高產出？上述基金經理表示，Esprit主打簡約和單一的款式，用超模宣傳反而有反效果：“當消費者看到身材一流的模特穿針織毛衣、條紋襯衫和卡布其褲，出來的效果都非常平淡，穿在自己身上怎么可能出彩？” 

　　高盛零售分析員盧家驊認為，Es-prit現在最大的難題，是要在銷售增長乏力的大前提下，平衡利潤和新投資。盧家驊早前預計，新CEO會大削轉型計劃的開支，總體幅度達84%，其中2013至2015年的廣告預算由原訂的53億削減至12億，而給予批發商的財務支持也由12億減至1億。 

　　相比費用支出，瑞銀分析員潘嘉怡最擔心Esprit的銷售情況，他表示，“重鎮”歐洲經濟不振，新的CEO難以扭轉銷售下跌的趨勢。9月27日，H&M公布今年第三季業績，毛利率和銷售都遜于預期，管理層指消費者信心低迷，未來無論是天氣還是宏觀經濟趨勢，時尚零售業都面臨巨大挑戰。此外，H&M和Esprit一樣，以歐元收入為主，歐元匯率不穩對業績也有壓力。 

　　同樣令投資者詬病的，是高管的薪酬。范德施去年拿到了5700萬港元的年薪，若以正常工作時間計算，相當于每小時坐收2.7萬港元。以去年7900萬的盈利計，若范德施放棄薪酬，Esprit業績將飆升72%。 

　　陷入虧損的Esprit會努力節流嗎？很明顯，不會從管理層身上開始。新簽約的CEO馬浩思最新薪酬保證是4000萬港元，另有500萬股權獎勵。 

　　由市值逾千億下滑至現在的150億，Esprit被剔除出恒生指數成分股的傳聞不時出現。威脅在于，失去靈魂、失去消費者信任、失去藍籌股的地位……拯救處于進行時，關鍵在于市場和顧客是否會給出更多的寬容和耐心。