從九牧王價值取向探秘閩派男裝發展趨勢

　　在男裝領域，發布會似乎成了福建男裝品牌的一次“盛宴”，九牧王、利郎、七匹狼、勁霸、柒牌等在男褲、男士風衣、茄克、商務休閑男裝等全國市場同類商品銷售占據鰲頭——其中九牧王在男褲、商務休閑男裝分別名列第一位。

       無論是在央視等媒體上的曝光率，還是由行業第三方統計的市場占有率，閩派男裝成為國內男裝的新晉一線品牌。但閩派男裝似乎并不滿足，一位多年從事服裝行業研究的專家表示：“商品系列化、信息化建設、渠道模式升級、職業經理人體系建設等是閩派男裝蛻變為大牌之前的‘必修課’”。種種跡象表明，閩派男裝邁出了向大牌進軍的步伐。這似乎意味著，中國男裝的品牌塑造正在進行。

　　搶位：從單品到商品系列化

　　仔細比對閩派男裝的發展與崛起，可以發現一條“統一”的路徑：前期采取聚焦戰略在某個單品獲取領導地位，再用單品帶動整個品牌的發展。閩派男裝分別擁有了自己的主打產品，比如九牧王的男褲、七匹狼與勁霸的茄克、利郎的風衣、柒牌的中華立領等。

　　以九牧王為例，自創立之日起，它一直專注于男褲研發、生產與銷售，并在2000年成為中國細分市場的王者。從IBM到PLM，再到ERP，九牧王在信息化建設的道路上也劃出了美麗的弧線。令人驚嘆的是，自2000年至2011年的十二個年頭，九牧王牢牢占據國內男褲品類的市場領導者地位。在九牧王，一條合格的男褲要經過98刀流線型裁剪、2.3萬針縫制，30位次熨燙，108道縫制工序……回到正題——商品系列化，它不是簡單實現系列化。事實上，早在2001年九牧王已經啟動了“以男褲為核心，以男式西服、休閑服飾為兩翼”的系列化男裝戰略延伸。

　　在閩派男裝中，利郎聘請陳道明代言，憑借“簡約而不簡單”的理念獲得飛躍發展。而柒牌男裝則在2012春夏推出三種不同產品線特色，商品系列化水平得到提升。相較而言，九牧王2010年鄭重地聘請素有“御用設計師”美譽的趙玉峰出任首席設計師。九牧王從突破商品系列化的源頭抓起。正如九牧王董事長林聰穎所說的：“所謂世界級的品牌，便是要被全世界的消費者認同。除此之外，還應該具備以下幾點：第一，要有一個能被全世界都接受的文化理念；第二，要有文化傳播的力量；第三，產業鏈的配置要全球化。”經過深入思考，2012年的九牧王開始了由內而外的結構性調整。

　　建設：構筑職業經理人體系

　　閩派男裝存在諸多共性，其中之一便是家族企業氛圍濃厚。近年來，這些企業意識到了自身的“短板”，紛紛從外部引進人才，逐步構建起完善的職業經理人管理團隊體系。改革的一個核心措施是，把經營管理權向專業經營團隊移交。九牧王在此期間也作出改變，林聰穎早早意識到擁有職業經理人管理團隊的重要性。林聰穎認同的是，“不唯學歷重能力、不唯資歷重業績”。當被問到如何巧妙避免外資企業精英引入出現水土不服的情形時，他用簡單的兩個字做出回答：“包容”。

　　林聰穎認為：“人力資源是品牌可持續發展的核心競爭力，更是成就企業百年基業的內在原動力。”2010年，幾位曾在國際領先、國內頂尖公司任職的優秀職業經理人陸續進入九牧王，他們帶來了國際化視野、先進的管理理念與豐富的運營經驗，九牧王似乎要把職業經理人體系建設進行到底。截至目前，九牧王的銷售、制造、戰略投資管理、戰略采購、品牌市場、人力資源、銷售計劃等多個一級中心均是優秀的職業經理人在負責管理業務，九牧王已經搭建起了完善的職業經理人管理體系。

　　突破：渠道模式升級

　　在中國市場上，杰尼亞、HUGO BOSS、等國際男裝大牌在不斷演繹著“城市中心論”。它們進入中國市場，直接進入一線市場，憑借雄厚的實力與行業經驗，經過幾年摸索站穩之后，轉戰二三線市場，顯示了渠道模式的戰略力量。

　　在閩派男裝中，九牧王比國際大牌更早采用了“從中央到地方”的渠道模式。九牧王早期以發展城市重點商場為主，經過多年積累在商場渠道建立起了強大、獨特的競爭優勢。公司截至2011年底銷售終端達到3140個，較上年凈增430個，商場店與專賣店基本持平。同時隨著公司品牌實力和終端運營管理能力的提升，公司單店業績也實現穩步提升，促進公司營收快速增長。據統計，公司直營銷售終端同店2011年實現同比增長15.9%。

　　據尼爾森咨詢預測，中國一二線城市共有5400萬個家庭，總收入估計達到2萬億元，三四線城市家庭數量達到1.6億個，收入為1萬億元。隨著國民收入水平的日益提高，定位于中高端的閩派男裝將受益于國內二三線市場的消費升級。九牧王已于2011年制定了“積極向潛力巨大的二三線市場加強渠道拓展”策略。從公司2012年1季度財報顯示，營業收入和凈利潤分別同比增長22.58%和28.35%。營業收入的增長主要來自渠道的擴張和單店業績的提升，雖然根據中華商業信息中心對全國百家重點大型零售企業一季報服裝類商品零售額的統計，同比增長7.41%，為近三年同期最低，但九牧王通過品牌建設和零售管理，一季度取得了較好的增長，反映出公司較強的品牌實力和消費忠誠度。

　　可以說，二三線市場與閩派男裝的“定位”非常適合，加上多年的辛勤經營，這塊市場已經成為了其它閩派男裝的“根據地”。但是否要向一線市場發動進攻尚待考察。

　　一份來自專業調查公司對品牌服裝的調查：數據顯示，中國有 53.3％的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內品牌的僅占16.7％，洋品牌表現出強勁的名牌姿態。中國服裝并不缺少品牌，但卻沒有真正意義上世界性品牌。中國服裝品牌何時成為世界品牌？林聰穎告訴記者：“我們的路還很漫長。”