V·GRASS維格娜絲女裝：直營模式的穩中求進

分享到： | | | | 2012-5-11 08:43

如果說，對直營渠道模式的推崇，體現出今后一個階段內V.GRASS的渠道大戰略，那么，積極探索顧問式服務，則是體現“細節決定成敗”，涉及終端店鋪管理的“微創新”策略。

　　直營模式的穩中求進

　　真的要總結V.GRASS這一路來的心得與體會，王致勤坦言，V.GRASS對直營渠道質量的重視，多于對渠道數量的規模擴張，是品牌經得起誘惑與考驗的一種表達。

　　在他看來，V.GRASS堅持直營模式，雖然對商品的管理要求非常高，但只要運營得當，在價格、貨品資源上將獲得顯著優勢，貨品的配送效率非常高；同時，直營模式能夠全面詮釋品牌理念，展示品牌形象和服務規范，使得形象上統一。

　　“不僅如此，直營店還能快速追單，綜合協調。直營模式的追單可以縮短到20天以內，避免了因信息不對稱及物流配送滯后造成的庫存積壓風險。”王致勤說道。

　　很多人都認為，做高端女裝就要進軍一線城市的高端商場，但目前國內一線城市因競爭激烈、增長減緩而呈現基本飽和的狀態，相比之下的二三線城市的百貨、購物中心數量則迅速增加。于是“一線城市做定位、二三線城市得實利”的戰略構想成為了V.GRASS的策略––重點把控北京、上海、廣州、深圳四大一線城市、將目光瞄向南京、杭州等二線城市、在三線城市選擇優質、高端的商場進駐。從長遠角度看，二三線城市對品牌的貢獻度更大，店鋪多、銷售額大、費用低、活動少、回款率高，值得予以戰略資源傾斜。

　　顧問式服務的“微創新”

　　王致勤把V.GRASS的顧問式服務定位為公司2012年重點戰略項目之一。

　　“從迎賓到送賓的整個服務流程都要標準化，統一終端各項服務規范。”王致勤表示，目前顧問式服務已經融入日常培訓體系中，無論員工入職培訓、門店日常演練、地區月度培訓中都要推行顧問式服務模塊培訓；從陳列、搭配等專業能力切入，提升導購服裝搭配顧問的能力。可以看到，目前V.GRASS的終端服務標準更統一；員工在服務過程中注重搭配，銷售連帶率提高；VIP會員人數和復購率大幅增加。

　　另據透露，為了保障顧問式服務的貫徹落實，公司還設立了專門檢查小組，每月在全國進行“飛行檢查”，檢查過程中針對店鋪不足的問題開展現場培訓。另外，對所有門店的推行顧問式服務成果進行考核，考核結果與各級管理人員的績效薪酬掛鉤。通過培訓-檢查-考核這3個管理手段，循環推進，確保這項工作在終端有效執行。

　　試水網店運營的渠道新路

　　目前，中高端女裝品牌由實體戰場向虛擬戰場延伸是大勢所趨，V.GRASS也于2011年在淘寶商城試水官方旗艦店。

　　在淘寶店全年銷售額達到1200萬元之后，V.GRASS的電子商務的潛力也初步釋放––在不投放任何網絡廣告的情況下，依據顧客口碑能實現網店如此穩定的業績增長，一定程度上表現出了V.GRASS的知名度與美譽度已經在消費層面迅速鋪開。

　　當然，如同很多實體品牌一樣，V.GRASS也遇到了如顧問式服務不能得到很好體驗、用戶體驗不佳等客觀問題，其中最敏感的，就是協調線上與線下之間的渠道沖突。

　　V.GRASS品牌高層認為，一方面，中高端女裝品牌熱衷于網絡營銷有著深層原因。一是把握未來發展趨勢，搶占新的銷售渠道。二是服裝產品特性適合網絡銷售，具備先天優勢。三是網上銷售成本更低，效率更高。四是可以更便捷更有效的掌握市場行情和顧客需求，而且，所有技術手段中，相對成本更低。電子商務必定是未來發展方向。

　　另一方面，為避免兩者沖突，V.GRASS采納的做法是產品區隔。目前，V.GRASS的線上渠道主要作為消化庫存的渠道之一，力求不與實體店鋪發生直接沖突。未來還會尋求更適合自己的電子商務發展模式，將網絡的渠道效應發揮最大。

　　正是在“均衡、協調發展”的戰略導引之下，V.GRASS在產品設計與營銷模式的“微笑曲線”兩端，在傳統渠道的精耕細作與新興渠道的開疆辟土之間，在理性的大戰略與執行層面的微創新之間游刃有余，釋放出低調而奪目的光芒。

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