李寧、安踏等運動品牌存貨高漲 傳統門店擴張模式受挫

　　近日公布了2011年業績報告。至此，中國本土運動品牌全部交出了去年的“成績單”。數據顯示，中國本土體育用品市場在經歷了過去數年連續高達30%的高速增長期后，在2011年迎來了全面調整期。李寧、安踏、匹克、中國動向均出現不同程度的業績下滑或增速大幅放緩。數據顯示，大幅增長的存貨金額成為去年中國運動品牌集體深陷泥潭的主因。

　　除居高不下的存貨問題外，縱觀整個2011年，記者還發現去年中國本土運動品牌門店增長速度大幅放緩。年報顯示，李寧、安踏、匹克去年門店新增數目分別為340家、229家和582家，遠低于前幾年每年每個品牌的近千家新增門店，Kappa品牌更是“第一次”全年店鋪數呈現負增長態勢，降幅達到16.8%

　　對于今年的品牌發展，幾乎所有的中國體育用品品牌不約而同的將清理庫存和奧運戰略作為今年的首要目標。

　　存貨拖累中國運動品牌業績增長 “去存化”迫在眉睫

　　2012年3月29日，李寧公布了2011年業績報告。至此，中國本土運動品牌全部交出了去年的“成績單”。數據顯示，中國本土體育用品市場在經歷了過去數年連續高達30%的高速增長期后，在2011年迎來了全面調整期。李寧、安踏、匹克、中國動向均出現不同程度的業績下滑或增速大幅放緩。

　　其中，Kappa品牌母公司中國動向集團去年銷售額大幅下降35.7%至27.4億元，凈利潤更是大幅下降93%至1.02億元，銷售額和凈利潤降幅居中國運動品牌之最。正處于轉型陣痛中的李寧公司銷售額下降5.8%至89.29億元，而凈利潤則是大幅下降65.16%，達到3.86億元。 此外，安踏和匹克方面此前發布的相關公告也顯示，在凈利潤增速方面也出現一定程度下滑。

　　對于業績的下滑，幾乎所有的中國本土體育用品品牌均表示，是因為存貨大幅上漲的影響，數據顯示，李寧集團去年存貨金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元同比上升40.57%；匹克方面的存貨金額從2010年底的3.35億元增加至4.21億元，增幅約為25.67%；中國動向集團去年存貨金額為4.04億元，較上年同期的2.56億元同比上升57.81%。

　　對于存貨對于企業的影響，李寧首席財務官兼執行董事鍾奕祺于全年業績記者會表示，“李寧目前的確遭遇到很嚴重的存貨問題”，受此影響，李寧集團今年第一季度銷售額呈現負增長態勢。他預計存貨將影響今年李寧全年業績，李寧集團今年銷售額將再次呈現低單位數增長。

　　國金證券紡織行業高級分析師張斌（微博）向網易財經表示，像中國本土體育用品企業就是所謂的服裝品牌企業，這些服裝品牌企業“死就死在存貨上”。

　　他介紹，服裝企業和其他企業不一樣，如果其他企業發現存貨問題，可以停止原材料進口，暫停生產，清理存貨，等到存貨恢復正常水平再重新投入生產。而服裝企業由于要適應消費者的需求，不斷的推出新品，所以不可能停止生產原料進口和暫停生產，所導致的結果就是存貨金額越來越大。

　　知牌專家李光斗也向網易財經分析指出，“居高不下的出貨現象反應了企業的經營策略失敗”，企業在處理存貨的過程中，必然要選擇大幅度的降價處理，則很難收回之前的目標現金流，造成業績的虧損。

　　然而，與中國本土運動品牌身陷“存貨泥潭”不能自拔相比，世界知名運動品牌阿迪業績卻是一片大好。耐克最新財報顯示，受益于北美地區及包括中國在內的新興市場銷售額強勁增長及新訂單的大幅增加影響，當期凈利潤為5.60億美元，比上年同期的5.23億美元增長7%，該地區訂單價值更是大幅增長22%；方面，去年營收為133.44億歐元，同比增長13%，其中前9個月在中國地區的銷售額增加28%。

　　中外運動品牌業績的巨大反差和存貨帶給企業的巨大影響使得中國本土品牌紛紛將“去存化”作為今年的重點工作。李寧、安踏、匹克、中國動向不約而同的在報告中指出，今年主要目標仍將是緩解零售端的存貨壓力，大幅度清理存貨。李寧首席財務官兼執行董事鍾奕祺指出，李寧方面今年將增加對經銷商的批發折扣力度，積極采取存貨回購的措施，并加大工廠店、折扣店的建設以及加強網絡平臺的銷售。

　　傳統業務遭遇“天花板” 開店布局全面放緩

　　除居高不下的存貨問題外，縱觀整個2011年，網易財經還發現去年中國本土運動品牌門店增長速度大幅放緩。年報顯示，李寧、安踏、匹克去年門店新增數目分別為340家、229家和582家，遠低于前幾年每年每個品牌的近千家新增門店，如安踏2010年新增門店858家，李寧2010年新增門店666家其中，匹克2010年新增門店1018家。

　　Kappa品牌的的母公司中國動向更是“第一次”全年店鋪數呈現負增長態勢。數據顯示，截至2011年年底，中國動向的門店數為3119間，較上一年年底的3751間總共減少了632間，降幅為16.8%

　　此外，年報還顯示，從去年下半年開始多家中國本土運動品牌進入“關店階段”。安踏去年全年新增門店數229家，但其公司去年8月提交的半年報顯示，截至2011年6月30日，安踏門店店數目增加了295家。由此可見保守估計，除去下半年安踏集團的新增門店，去年全年安踏的中國門店關店數近百家。匹克方面也表示今年將繼續實行“開大店，關小店，進一步提升零售網點的平均銷售面積”的策略。

　　對于門店增長速度大幅放緩，甚至出現負增長，中國本土運動品牌紛紛做出不同程度的表態。中國動向集團相關負責人向網易財經財經指出，在體育用品市場低迷的大環境下，中國動向出臺了整合門店網絡的政策，同意經銷商在年內關閉了分布不合理而贏利狀況欠佳的門店，有助于集團將資源集中于店效較高的門店，改善整體銷售效率和經銷商的贏利狀況。

　　李寧公司CEO張志勇字之前接受網易財經采訪時也指出，體育用品零售店的用工成本提高，加上城市商業繁華地段租金大幅上升，整體來看企業通過擴張門店數量提升業績已觸到天花板，提升現有門店單位面積的產出效益才是必要舉措。

　　“對于匹克來說，今年是一個調整之年”，匹克公關總監劉翔在接受采訪時也表示，“在開店策略上，匹克將通過分銷商及零售網點運營商開設面積更大的零售網點及關閉更多面積較小、效率較低的零售網點”。

　　對此，國金證券紡織行業高級分析師張斌向網易財經表示，中國本土運動品牌前幾年的成長可以比作是“攤大餅”式的“野蠻生長”，依靠門店數量的大量增加和密集的廣告轟炸來拉動企業業績的高速增長。“當時中國很多地區體育用品市場還是空白地區，依靠大量的的新增門店數，這些中國體育用品品牌在那幾年的確取得了無比輝煌的業績”。

　　“但隨著這些市場的逐步飽和和中國消費者消費心理的逐漸成熟，運動用品其穿著的差異性和特定性逐漸顯現，消費者購買前會對產品進行用途、品牌、價格的衡量。” 張斌指出，在此情況下，中國本土運動品牌仍然重視門店數量增加既是戰略偏差又是無奈之舉，“如果開店，就會出現門店虧損，不開店，又會逐步喪失市場份額，被消費者所拋棄”。他同時還指出，在既有門店達到一定數量后，渠道擴張將遭遇瓶頸，在單店盈利沒有提升的情況下，將很難保持較快的業績增長。

　　對于今年中國運動用品品牌門店增長速度大幅放緩，甚至出現負增長，中國知名品牌專家李光斗向網易財經分析指出，整個零售行業去年都遭遇房租、人力以及原材料成本上升的問題。就本土運動品牌來說，單店盈利能力并未得到有效提升，所以在門店數量增長未達預期的情況下，關閉一些業績不好的門店也在情理之中。

　　“特別是去年以來，商業地產強勢上升，城市商業繁華地段租金大幅上升，加上體育用品零售店的用工成本提高，企業通過擴張門店數量提升業績已經不能向幾年前那么輕易實現”。

　　清理存貨將是今年的首要目標

　　在經歷了去年中國本土體育品牌業績“低谷”的一年后，對于今年的品牌發展，幾乎所有的中國體育用品品牌不約而同的給出了同一份“答案”，那就是清理庫存和奧運品牌營銷。

　　“去存化”方面，李寧集團在財報中指出，今年公司將進一步清理零售端庫存，改善現金周轉。李寧首席財務官兼執行董事鍾奕祺在昨天的業績說明會上表示，集團今年會新增200間工廠店及折扣店，以加快清理存貨，預期今年清貨渠道占銷售渠道比例上升4個百分點至15%，年底庫存有望回復合理水平。“一般普通店提供折扣率約為24%至25%，而工廠店及折扣店的折扣率則為50%至53%。今年第一季工廠店的銷售增長錄得45%，有助清理存貨”。李寧首席執行官兼總裁張志勇也在業績發布會上指出，希望存貨渠道占零售渠道比例由去年11%升至15%，改善現金流及令庫存回復合理水平。

　　中國動向集團預計，受到阿迪耐克等國際品牌對于中國二三線城市市場的逐步渠道下沉影響，中國體育用品市場的競爭將更加激烈，今年集團零售端的存貨壓力仍將非常嚴重。報告稱，中國動向今年主要目標仍將是清理存貨，并希望通過利用現有的網絡銷售平臺消化龐大的存貨。

　　此外，今年的奧運營銷也被中國體育用品品牌當作今年的“重中之重”，李寧集團董事會主席李寧在發給網易財經的郵件中指出，受到2012年倫敦奧運會的推動作用，預計中國體育用品行業2012年仍將保持平穩增長。

　　據網易財經財經了解，一直以來，奧運年都是體育用品品牌全力發力的一年，同時也是這些運動品牌“豐收”的一年，在2008年北京奧運會上，李寧作為中國運動員的代表，在北京“鳥巢”上空“飛天”點燃奧運主火炬，把李寧這一運動品牌的發展推到了頂峰，隨后的兩年內李寧銷售業績大幅上升，在中國市場銷售額曾一度超過阿迪耐克等世界知名運動品牌。

　　李寧公司向網易財經強調指出，今年的倫敦奧運會將是一個重要的市場契機，李寧將抓住這個契機提升品牌形象，奧運戰略將作為李寧“今年最核心的工作”，

　　安踏方面也在去年年報中指出，“由于倫敦奧運會在中國將受到廣泛的關注，我們與中國奧委會的戰略伙伴關系將有效的增長運動愛好者對安踏的熱愛。”同時安踏還表示，由于倫敦奧運會市場潛力巨大，公司將推出一系列以奧運為主題的營銷活動，以提升安踏品牌及產品的影響力。

　　對于中國本土體育品牌高度關注的的“奧運年”和“奧運營銷”，業內卻給出了不同的意見。李光斗向網易財經分析指出，體育品牌的奧運周期一般是4年一個周期，雖然“奧運年”會對運動品牌的品牌起到一定推廣作用，但是目前中國體育用品品牌還處于品牌的“調整期”階段，本身品牌在塑造上還有諸多問題有待解決，對“奧運營銷”依賴過高并非明智之舉。

　　國金證券紡織行業高級分析師張斌也表示，中國本土體育用品品牌所謂的“奧運戰略”或將難以成為業績下滑的“救命稻草”，“俗話說，外因靠內因起作用。中國本土體育用品品牌目前均在進行經營策略的調整，這個調整周期不是一兩年就能完成的，在內在的問題都沒有解決的情況下，僅僅將希望寄托在奧運上有些不符實際”。

　　此外，他還指出，今年的奧運會將在倫敦召開，和上一屆北京奧運會在地理位置上存在巨大差異，該因素或將成為制約中國本土體育品牌奧運戰略實施結果的另一大主因。