中國服裝業：被動？主動？誰的國際化？

　　自中國加入世貿組織以來，“國際化”就成為了中國企業的熱門詞匯，隨著全球化進程的加快，如今，國際化更是成為企業的生存方式，甚至可以說，今天，不是你要選擇國際化，而是國際化要選擇你。因此，理性分析中國服裝行業的國際化困局，破解國際化難題，探究國際化模式，無論是對于中國服裝品牌的可持續發展，還是對于整個服裝行業的規范運行，都有著極為緊迫的現實意義。

本土品牌國際化之路：被動？主動？誰的國際化？

　　通過“明道·優術對話中國服裝品牌國際化”論壇上，浙江中哲控股集團董事長楊和榮、雷迪波爾時尚男裝服飾有限公司副總裁盧山、北京派克蘭帝兒童服飾有限公司首席運營官羅杰凡、深圳卡爾丹頓服飾股份有限公司總經理助理劉丹等嘉賓在國際化的語境下，闡述了他們眼中的本土品牌國際化之路。

　　品牌國際化有哪些可行性樣本?

　　楊和榮：GXG潮流男裝品牌的設計風格源自法國，作為一個僅有4年歷史的品牌，在2011年，GXG男裝品牌的門店達到1000多家，銷售額近35億元，回款達15億元左右，從國際化的角度來講，現在我們還沒有真正走到國際化，只是借用了國際上的設計理念，國際上成功品牌的運行方法，再結合IT技術移植到中國，最終是否成功，現在來談還為時過早。

　　羅杰凡：對于國際化這個命題，我認為中國服裝是“被國際化”。目前，國際化不是你想走出去或者不走出去就能縮回本土市場。實際上，國際化已經在家門口出現。如果一個企業不能做好準備、認清形勢，那么他可能就面臨著被淘汰。因此國際化不僅是我們走出去，而是要在本土就做好準備。

　　走出去是非常靠后的一步，第一我們要做好管理的國際化、供應鏈的國際化。前些年，派克蘭帝給日本公司做代工，但這兩年來有兩個日本知名貿易商在給我們做代工，這不僅僅產生在銷售領域，在管理領域以及供應鏈中都有發生。

　　我們要做什么？我認為有4種，一種是中國的中國;一種是國際的國際;一種是國際的中國;一種是中國的國際。這是擺在企業面前的選擇題，所以今年我們的方向：一是管理上的國際化;二是團隊引進國際設計師，三是也嘗試著走出去。經過幾年的努力，我們擁有了一些新興國家的客戶，并且不只做加工，而是以品牌和專賣店的形式做出口，雖然數額很小，但還是值得去嘗試的。

　　盧山：在歐債危機背景下，國際品牌下一步一定會進行渠道下沉，如今國際大牌還聚焦在中國一二線城市，但三四線城市已經成為他們下一步的目標。雷迪波爾的決策團隊早在幾年前就意識到了這個可能性的出現，因此，公司從廣州遷到了四川。

　　在5年前，公司決定參加意大利PITTI男裝展時，我們還不敢對外顯示自己是中國企業。經過這幾年走到別人家門口與別人同臺競爭，我們才真正知道了差距，把原有的驕傲打得粉碎，從那一天開始，我們才知道了怎樣“走出去”、“請進來”。還有一點，中國的企業一定要團結起來，團結起來去跟國際品牌抗爭，如果現在再不團結，以后就沒有機會團結了。

　　劉丹：總結卡爾丹頓近20年的發展，我們有一個提煉，叫做“四化”，一化是品牌價值觀的普世化;二是產品品質的領先化;三是品牌運營的國際化;四是產業鏈建設的全球化。我們在目前所處的階段總結了這“四化”，最重要的還是兩個方面，一是我們提倡的品牌價值觀的普世化，國際品牌在發展中特別注重品牌內涵和文化，而我覺得最重要的是品牌核心，它強調的價值觀對所有人來說都能接受這些普遍原則，比如愛、自信、勇敢、挑戰精神等。另外，除了對消費者本身人性的洞察以外，普世化還有一個方面，就是對合作伙伴基本的商業原則，比如尊重和共贏。沒有強大的聯盟，也不會有強大的品牌，今后我們也會在運營中貫穿這一基本的商業原則。如果我們對上游索取過度，對下游合作者、消費者也會帶來不良影響，甚至會形成整個產業鏈的惡性循環。

　　中國服裝品牌國際化存在哪些短板？

　　劉丹：我覺得短板還是在觀念層面，比如我們過分追求規模和數量，帶來的是產業制造一直在低端徘徊;還有我們對技術標準的忽視，特別是對消費者合理需求的洞察;而在“消費欲望刺激”的層面上，較之國際品牌我們還有差距。

　　此外，人才問題必須要解決，無論是創意、設計、營銷人才還是經營管理人才，品牌要想往文化和國際市場發展，人才和團隊上，我們還需要下很大功夫。對于人才的培養，還需要培訓方繼續更新觀念、企業加大力度，把這塊的短板補上去。

　　羅杰凡：我認為第一個就是同質化，中國服裝同質化是一個非常大的問題。我們從1995年開始做服裝，剛開始做時覺得自己的產品設計還是很獨特的，但隨著時間的推移，現在在市場上把標簽摘掉，幾乎看不出來是誰家的品牌。但國際化的品牌都有自己固定的、獨特的、鮮明的風格。而屬于我們中國品牌各自的風格呢?我們總是在不停地討好市場、討好消費者，追逐銷售規模和市場份額，與此同時，我們卻喪失了品牌的獨特性、差異性。

　　如何建立適應自身發展的國際化生存模式？

　　楊和榮：我認為服裝品牌確實要有文化理念，本土品牌走向國際化存在著障礙，第一個障礙是我們的國力和文化。中國企業預推奢侈品，它的文化積淀、誠信度還有欠缺。在品牌定位時，我們選擇要做快時尚，因為對于快時尚的產品來說，品牌文化對它的發展影響不是很深。GXG之所以定位于18歲到~35歲年齡段的消費者，緣于這個年齡段的消費者對時尚的感覺好，而傳統文化對他們的影響相對較弱。當他們看到好看的產品，適當的價格，就能打動他們的心。

　　GXG是有法國基因的品牌，采取的是先國際化，再落地到了中國的發展曲線。走過這條曲折道路，現在我反思，也還是要走國際化的路線，但這條路線定位的市場是中國香港和韓國。

　　盧山：現在如意大利、瑞士和德國等國家的消費者，他們反而不會像中國消費者這樣追捧名牌。目前，在意大利市場最流行的幾個品牌就沒有進中國，這反映出一個現象，小品牌在歐洲，在它的時尚心臟區域，反而可以生存下來。

　　品牌要生存，要有基本的生存之道，更不能跟別人的長處去拼。據我們調研發現，能夠在這些歐洲生存的品牌，首先是要有獨特的設計能力。目前，公司聘請的設計師來自意大利本土，他設計的產品能夠得到歐洲消費者的時尚認同。此外，我們選擇進入歐洲市場的品類屬于單價較貴的，如裘皮制品等。我們在歐洲賣的不是便宜的產品，價格可以跟其他歐洲品牌類似的產品接近，但我們做的是歐洲人很少做的東西，或者說是我們強勢的東西，比如針織產品、皮衣，這也是雷迪波爾在歐洲市場發展延續到現在，并且客戶越來越多的原因。