才子廣告效應逞衰減之勢 “便西”能否打開創新之門？

      中國男裝行業在發展初期，也借鑒了快消品通過廣告轟炸從而快速打開市場的成長模式，曾有某男裝企業在年銷售額不到1億元時就敢于投入6千萬做廣告，不過，這種瘋狂舉動已成明日黃花。

　　有業內人士表示，以前一個男裝專賣店年銷售幾十萬元獲得的利潤，現在需要銷售幾百萬元，僅憑批發式走量，再也無法支撐經銷商和企業的良性發展。隨著品牌服裝競爭日趨激烈，留住并培養忠誠客戶成了男裝企業的當務之急。

　　從以量取勝轉向以品質穩固市場份額，從廣告轟炸轉為低調務實，從粗放發展轉為精雕細節，男裝企業在面對行業集體困境時選擇了不同的升級之路。創業以來一直傾情于中國文化元素的才子男裝，奉創新為圭臬，他們能否完成艱難的突破之旅？

　　5年砥礪

　　“當品牌男裝企業的專賣店擴張到二三千家規模的時候，大家開始靜下心來打造店面服務質量，品牌男裝逐漸放棄了狂轟濫炸的吹噓式廣告，把更多精力放在提高消費者的購物體驗上。”才子服飾股份有限公司(以下簡稱才子)總經理蔡燕英在談及男裝行業的變化時稱。

　　2008年，從北京大學畢業剛半年的蔡燕英在金融危機日漸深化的時候接掌了才子公司，盡管才子早已專注于國內發展，但危機影響下的內需市場仍顯艱澀，年輕的蔡燕英在懷疑的目光中開始了變革之舉。

　　才子的目標消費群原來的定位是25-35歲，蔡和她的新團隊經過調研后將其重新定位于27-40歲，其中35-40歲為核心消費群，這部分人是購買主體，而27-35歲是一個需要培養的潛在消費群體。

　　“電視廣告轟炸多年后，我們發現廣告帶來的效應逞衰減之勢，需要通過打造終端提升品牌影響力，”蔡燕英表示。了解消費者的喜好，把握時尚脈搏，通過產品、品牌、渠道和零售四輪驅動展現才子的競爭力，是蔡燕英耗時最多、投入精力最大的工作。

　　在延續梅、蘭、竹、菊等傳統中國元素基礎上，才子引入了韓國、日本和意大利的設計師，用國際化理念進行改造，將上述圖案的使用從夸張轉為簡化，再進化為時尚，將原來生硬的結合變成自然的融入。

　　以襯衫起家的才子一直試圖進入其它服裝領域。但在西裝市場，有大楊創世、雅戈爾、羅蒙這樣的老牌勁旅當道，還有近幾年陸續進入中國的國際品牌虎踞；而在休閑裝領域，有利郎、勁霸、七匹狼等重兵把守，“商務男裝”、“休閑男裝”的概念被這些企業嚼得爛熟，才子產品創新之路何在？

　　才子一度提出了“新正裝”概念，但事實證明難獲消費者認同。2010年，才子啟用“便西”概念，意欲令消費者形成“才子等于便西”的認同感。

　　所謂“便西”，即融合西裝與茄克的特質，兼具商務與休閑，添加中國傳統美學元素，展現跨界沖突美學氣質的一種服裝。

　　才子為此啟動了名為“便西文化節”的概念推廣活動，在濟南、合肥、貴陽、廈門等三線城市大舉造勢，期望在其傳統產品的重鎮打開市場。

　　“便西”能在多大程度上獲得認同，或許需要時間來檢驗。

　　在回顧過去5年時，蔡燕英用“脫胎換骨”來描述，“才子很多事情從外到內經過了全新洗禮，”換一種說法，就是規范的現代企業制度的建立。

　　傳統的力量

　　在蔡燕英操刀的漸進式變革中，才子的DNA仍被完整地保留了下來。

　　在才子的辦公樓內，梅花、蘭花等中國文化的象征符號到處可見，以中國文化為本，不斷融合外來時尚因子是才子持之以恒的追求。

　　梅花在才子的產品中被運用到了極致，從早期的錦繡時尚、絕色傳奇到后來的國粹演義、國服文化、領繡經典到才氣先生等概念，令人眼花瞭亂的概念雖然值得商榷，但梅花的影子一直貫穿始終。

　　產品的差異化和系列化是才子的另一個DNA,才子能將襯衫做大，也緣于其對傳統襯衫的中國式改造，這是與眾多襯衫廠家迥異之處。而對同一素材根據消費者的不同需求進行系列化制造，或許是獲得不同年齡段消費者青睞的另一原因。

　　在時興多品牌打天下的服裝行業，才子一直堅持使用單一品牌。蔡燕英稱，“任何一個品牌，必須要有沉淀的東西才能講得出故事。盲目發展其它品牌，可能起落很快，我們堅持把才子這個品牌做強，進而做到更優秀。”

　　在蔡燕英的規劃中，未來5年不會考慮多品牌策略，10年以后可能會考慮品牌的多元化。但是，高中低端產品使用同一品牌如何適應消費者的身份差異化追求，所有產品能否達到高端產品對品質的要求，或許需要銷售人員大費口舌。

　　“原創第一品牌”夢想仍存

　　才子的戰略構想，是成為“中國原創第一品牌”。

　　才子目前擁有兩個生產基地，8個工廠，55條專業生產線，引進了數千臺國際先進自動化生產設備。從硬件上來看，才子似乎底氣十足。

　　令蔡燕英頗感驕傲的是其團隊的年輕化，“90%的員工都是年輕人”，高層的核心干部不超過36歲。“服裝是藝術，也是魔術，需要年輕人來玩。”蔡燕英稱。

　　才子冀望通過年輕團隊的運作令其更凸現時尚和潮流，但年輕能否把握好細節？能否在流動性極高的年輕員工中培養出擅長精工細活的優秀技師？嫻熟的工人對于服裝品質至關重要。

　　作為一個家族企業，才子曾經引進過職業經理人，但蔡燕英似乎更矚意接受并認同才子企業文化的人沖鋒陷陣，為此才子在高校啟動了“金種子”計劃，從大三就尋找優秀學生進行系統培訓，接受才子文化的熏染，將其訓練成能夠迅速擔當重任的優秀管理者。

　　才子在全國的23家分公司管理團隊都是由總部輸送過去的，這種方式雖然能夠確保企業的市場策略能夠迅速得到執行，但年輕團隊與當地市場的磨合也非一蹴而就。

　　2005年，梁朝偉以其儒雅內斂的形象被才子董事長蔡宗美看中，雙方的合作已逾6年，蔡宗美多次高度贊譽梁朝偉對才子集團無形價值的貢獻，稱其是才子品牌形象最為匹配的代言人。不過，梁朝偉略帶陰郁稍欠陽剛的氣質能否托起“便西”潛在消費者的夢想？

　　對企業而言，創新一般指產品創新、技術創新、概念創新和渠道創新，才子“便西”似乎和前三項都正相關，作為才子寄予極高期望的項目，未來的市場表現尚需等待。