ugg雪地靴：Ugg的困境 單一產品的末路

      Ugg在三季度銷售下降12%的情況下， Sterne, Agee & Leach分析師Sam Poser預計Ugg去年銷售將下降1.8%，而此前三年Ugg有平均超過22%的增長。

      Ugg的崛起始于2000年，當知名主持人Oprah Winfrey 奧普拉將其納入其年度最喜愛產品清單。1995年收購Ugg的Deckers因此獲利，Ugg成為女性衣櫥中必備之物，2011年銷售超過10億美元。

      成也蕭何敗也蕭何。一方面由于Ugg似乎已經不再受歡迎，一方面競爭對手相繼推出類似產品。

      賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷專家Barbara Kahn稱Deckers過分關注Ugg和2002年收購的Teva品牌了，沒有創造出足夠多的生活方式品牌組合。而一個品牌想要持續迎合客戶，在投資組合上必須有更大的彈性。Barbara Kahn舉了PVH (PVH) 避免發生類似錯誤的例子：從單一襯衫制造商Van Heusen到收購全球知牌 Calvin Klein 和Tommy Hilfiger。這樣的例子遠不止一家。英國設計師Deborah Lloyd將境況不佳的手袋制造商Kate Spade擴展成為囊括衣服、鞋子、珠寶、香水和家居用品等系列的生活方式品牌，而Kate Spade也報以持有者Fifth & Pacific (FNP)22%的季度銷售漲幅。

      再來反觀Deckers，創始人Doug Otto 在1973年以大學生身份創立生產涼鞋的鞋類公司，1995年以1460萬美元收購Ugg，2002收購Teva，仍然是鞋類品牌；2008年收購的Tsubo還是鞋類品牌；2011年1.2億美元收購Sanuk，又是鞋子。

      雖然公司將Ugg的業績下滑歸功于成本上漲及過去一個冬天異常溫暖的天氣。在10月25日與投資者的電話會議上，首席執行官Angel Martinez稱品牌仍能和消費者引起共鳴。11月初，Baird Investment Research分析師Mitch Kummetz會見了Deckers 首席運營官 Zohar Ziv 和 首席財務官 Tom George 后，依然相信Ugg 會改善， 因為品牌有一群忠實消費者。“羊皮靴可能等同于Ugg，但是近年來，Deckers 已經將Ugg 這個品牌變成一個舒適鞋品，盡管近來惡劣的天氣以及歐洲經濟的影響。”

但事實又是怎樣呢？

      2011年，Ugg用英格蘭愛國者隊四分衛Tom Brady作為代言人，似乎想拓展成為戶外運動品牌和討好男性消費者；Ugg也開始開始研發更適合炎熱的天氣輕量級羊皮產品并在中國和法國開設專賣店；下半年甚至回滾價格，但是這些都沒有阻止Ugg的下滑。只占Ugg十分之一收入的Teva更不能力挽狂瀾。

      據Lazard Capital 市場分析師Diana Katz稱，還有一個令人不安的現象：在今年返校季，一直占據青少年市場主導地位的Ugg開始被Nike和Steve Maddens侵蝕。這這將長期困擾Deckers。據Diana Katz透露，高中生和大學生占據了Ugg客戶的50%。除此之外，競爭對手還包括Gap Inc. (GPS) 旗下的Old Navy 和 American Eagle Outfitters (AEO)的人造皮草靴，價格只有155美元Ugg雪地靴的五分之一。 Sterne, Agee & Leach分析師Sam Poser評論到，“時尚潮流是不會停留太久的，一旦太多，就會失去光澤”。Bloomberg Businessweek采訪的一位從初高中一直是Ugg用戶的20歲大學初年級學生Taylor Pinckney表示，“它（Ugg）看上去太過休閑了。”

      零售顧問 Walter Loeb 警告Deckers ：在Ugg之外必須擴展產品線，包括戶外、皮帶、甚至牛仔線，否則就等于“切腹自殺”。

      Stifel Nicolaus 分析師 Jim Duffy 表示Ugg銷量可能會下降更多，作為Deckers收入最大的一個品牌，其在第三季度下降了12%。他也將Deckers的股票評級從從“買入”調低到“持有”。

      10月底，Deckers Outdoor Corp.(DECK)發布三季度報告，股價大跌15%，降至3年最低點，Deckers 一年來幾乎損失了70%市值，公司周四調低其本財年剩余時間的收益預期。