真維斯的發展之路絕對“民牌”

分享到： | | | | 2012-11-13 10:43

真維斯的發展可謂匪夷所思而簡單真實。從商業韜略而言，其1990年出世，2000年在服裝界獨領風騷風光無二，盛極卻退，因為是“可疑的成功”；2001年后，名牌戰略崛起，服飾行業莫不馬頭是瞻，它再次轉身，潛心“絕對民牌”。

　　2008年后，“跑馬圈地，終端制勝”風云四起，利潤成為生死劍，仍然是他，把二十年堅持的“物超所值”搬上了桌面。

　　與大勢相悖，其商略讓人匪夷所思，但從行為結果而言，真維斯22年保持了20%以上的穩定增長，旗下VIP顧客突破200萬。擁有線下最穩定的中堅消費力量；業績一直穩居線上銷售前茅。19年來，從真維斯杯走出的中國設計師幾百位，從真維斯走出的中高管或企業家數千位，真維斯對行業對自身的發展建樹簡單真實。

　　民牌與名牌

　　2011年6月，真維斯在各口岸門店隨機抽取30位VIP顧客進行問卷調查，調查顯示，被訪中女性占比60%，年齡18-30占比66.7%，73%上中學或小學時就開始穿真維斯。自購占比67%，贈送占比33%。93.3%認為與同等價位品牌相比，真維斯具有絕對性價比；57%認為，質量高于同類。購買原因主要呈現三方：平價、都能穿（真維斯不做非傳統，非主流的另類、夸張時尚）、不過時、物超所值。

　　一些90年購買真維斯的顧客現在衣櫥里還保留著，惠州學院黨委書記楊海濤表示，20世紀90年代買了一條真維斯的牛仔褲，現在還在穿，因為不過時，質量太好。在西北地區，平均兩個人中有一個人消費過真維斯，因為性價比高。

　　可以算一筆賬：拿真維斯一條售價120元的牛仔褲舉例，其中原材料加工費占比42%，即50.4元，終端及人力成本占比31%，即37.2元，品推或促銷占比5%，即6元，增值稅占比17%，即20.4元，行政管理占比5%，即6元，真維斯一條牛仔褲的凈利潤不足6元。

　　2001年真維斯實施“民牌”戰略以來，價格一直維系在均衡的狀態，11年從未出現偏移。以牛仔褲為例，平均零售價一直維持在每條120-142元價格區，11年間平均零售價一直低于真維斯2000年價格，國內同行業價格增幅最低，仍以真維斯牛仔褲舉例，每條漲幅未超過10元。

　　楊勛說：“傳統觀點，商場如戰場，己方份額的增加，必然以對方份額減少為代價。真維斯的競爭對手是顧客。”顧客需求什么？真維斯就堅持或優化什么。“如果說環保、質量是根，那么，價格是綠葉，產品創新是花。沒有根，何談生存。”物超所值，值在價值，產品的實用和使用跨度、時間、價格優勢。在維護消費者權益方面，楊勛介紹：“我們的產品在出廠前會經過嚴格的質檢，為保障消費者的權益，我們承諾消費者在真維斯購買的產品在三個月內，商品出現質量問題可攜帶購物單據及衣服到店鋪咨詢鑒定。”

　　“大多品牌不是倒在了市場戰略和產品創新上，而是倒在了產品的品質，倒在了對顧客的不敬畏。”楊勛直言。真維斯看到的是品質和顧客，“求助于己”，終得長久。楊勛認為名牌容易，民牌不易，不深入人心怎能成就其名呢？深入民心就是名牌。

　　在真維斯成長的過程中，每個階段都有競爭者。1996年，真維斯進駐長沙，面臨著香港和臺灣兩個同類品牌競爭，大家在同一商場對峙，15年后，這兩家品牌淡出市場。其后又有新的品牌涌現，把同質的商店開在真維斯的身側，甚至不止一次挖真維斯的中高管和業務員……

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