正被青年人拋棄的ESPRIT：新CEO能否找回其失去的靈魂？

      據經濟之聲《天下公司》報道，時尚的腳步越走越急，稍不留神，就可能淪落到過時的狀態中了。ESPRIT當年曾是多少時尚青年心儀的服裝品牌，如今它正在被青年人拋棄。“我們要把ESPRIT失去的靈魂找回來，讓她重新回到大家的衣櫥。”從ZARA挖來的新CEO雄心萬丈，但究竟還有多少消費者愿意回頭？

　　在北京年輕人的流行購物地大悅城，你會發現ZARA和GAP才是這里時尚服裝品牌里的“貴族”，ZARA占據朝陽大悅城一層、二層最好的位置；而GAP的廣告掛在大悅城的外墻上。但是，找遍朝陽大悅城10層樓，就是沒有發現，比這兩家成名要早得多的ESPRIT。 

　　搬離繁華商圈，今年成為ESPRIT的噩夢。9月份ESPRIT在上海南京西路的旗艦店因租金增長，被迫讓位于香港潮牌I.T。上海商業信息中心首席研究員齊曉齋分析了其中的原因。 

　　齊曉齋：主要是跟南京西路的定位不相符，南京西路會相對會往高端走，ESPRIT不一定能承受得起。 

　　令人唏噓的是，這家已經營了12年的旗艦店，剛開業時曾引起轟動，顧客進入店鋪，甚至需要在門外排隊。 

　　不僅是中國上海，在北美，ESPRIT也正上演大撤離。ESPRIT去年9月開啟轉型計劃以來，管理層聚焦于大刀闊斧關閉北美幾乎所有店鋪，共涉97家店和1600名員工。2001年以“抄底”姿態在美國擴張，品牌靈感源于美國加州休閑風的ESPRIT斷沒有想到，會在10年后以壯士斷臂的姿態撤離美國。 

　　一位曾經在2006年與ESPRIT合作過的某咨詢公司顧問張朋感慨ESPRIT今非昔比。 

　　張朋：那時候它業務的80%收入都來源于歐洲，在歐洲48%收入來源于德國，所以這個公司的設計跟經營以德國為主，當時股價到了110。 

　　其實，快時尚的概念源自歐洲，最大的特點是：產品更新速度快、緊跟當季國際最新潮流，以及價格親民，被消費者稱為“平價時裝”。但在張朋看來，現在的ESPRIT似乎和快時尚完全不沾邊。 

　　雖然是進入中國市場最早的時尚品牌，但與ESPRIT相比，ZARA更時尚、H&M產品線更豐富。“跟不上流行，降不下價格”，張朋說，ESPRIT現在的定位很尷尬，這也導致了ESPRIT的盈利能力連續3年下降。 

　　張朋：經營得不好，品牌定位不是很好，價格也不低，但又不像那些奢侈品牌一樣有名氣，不像稍微低一點品牌賣的便宜。 

      “快”和“變”是快時尚制勝的關鍵詞，而“快”的保證需要供應鏈的充分配合。一向注重批發的ESPRIT，缺乏有效的供應鏈來支撐市場競爭。供應鏈弱勢直接反應在ESPRIT的庫存數據上：2010/2011財年，庫存金額從24.6億元增長到42.2億元，庫存天數從65天增長到75天。找回失去的靈魂，ESPRIT的路似乎還很遙遠。 

　　高庫存帶來的直接后果是頻頻打折，經濟之聲記者丁華艷在一座寫字樓的商鋪里，找到了一家ESPRIT門店，而這里全場都在打折，3-5折不等，一些衣服甚至在打折后還有優惠。

      記者：這些打折的衣服是什么時候的款式？ 

　　店員：有今年，有去年的。有3折左右的。 

　　記者：這個羽絨服多少錢？ 

　　店員：360，原價1200。 

　　當打折成為一種慣例，就會對品牌和正常商品的銷售產生傷害，常年折扣不是快時尚的風格。比如說ZARA，它的每一款量都不大，即使暢銷款式也保持限量供應，一件衣服在店里停留的時間往往不超過四周，反過來催促消費者盡快做出購買決定。兩者形成了鮮明的對比。咨詢公司顧問張朋認為，這正是ESPRIT失敗的原因。 

　　張朋：更主要是競爭，別人更好。ZARA、H&M這些換季非常快，款式更新非常快，服裝的核心是設計，ESPRIT設計沒人家快。 

　　“請問各位潮人ESPRIT潮嗎？”一位網友在某時尚論壇提出這一問題后，得到的回答是：“不潮，很干。” 

　　ESPRIT產品大都以純色為主，而款式沒有太大變化，很少能見到鉚釘、蕾絲等流行元素。一些消費者向記者介紹了他們不喜歡ESPRIT的原因： 

　　消費者：可能是設計吧。 

　　消費者：ESPRIT款式沒有以前好看。 

　　消費者：一直不算是非常潮流。 

　　ESPRIT母公司思捷環球在年報中也承認，由于ESPRIT品牌稍微失去活力，導致顧客流失。為挽救嚴重下滑的業績，思捷環球正在采取救援行動，不惜以高達425萬歐元年薪，從競爭對手ZARA挖墻腳。而他們的新CEO于9月26日已經到任。 

　　思捷非執行副主席鄭明訓透露，為了迎合市場，思捷將轉型為快速消費服裝品牌，目標是部分新貨上市的速度按周計，而非按月計。 

　　有分析指出，雖然ZARA及H&M的市場占有率高，但是ESPRIT品牌有知名度，還有機會翻盤，至于ESPRIT能否真正殺出一條血路，可能還有等待時間的驗證。