達芙妮連推服飾業務謀多元化“過冬”

分享到： | | | | 2012-10-31 08:14

在增速放緩與高庫存的困擾下，女鞋巨頭們眼下正在做的事情莫過于尋找適合自身的轉型策略，達芙妮也連推服飾業務以度過“嚴冬”。

      與百麗國際、千百度和星期六加碼自營與多渠道運營有所不同的是，同樣以鞋類產品起家的正在嘗試通過推出服飾品牌來實施多元化戰略。

多元化戰略

      日前，達芙妮推出了首個服飾子品牌達芙妮·生活（Daphne Young）加大服裝業務，同時涵蓋鞋履、手袋等時尚配飾。短期而言，推出該品牌主要是出于集團經營上的考量，達芙妮集團相關人士告訴《第一財經日報》，除了上海之外，該品牌在其他城市已有幾家門店在試運營，未來將根據試運營的結果進行調整。

      長期看，達芙妮方面表示，集團的目標是發展成為一個以鞋類、服飾研發制造及品牌管理為主的多元化時尚集團公司，未來的業務發展將采取“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的核心戰略。

      達芙妮此前已小規模推出過達芙妮·印象（Daphne Collection）和黛比娜（d espina）兩個品牌來試水服裝業務。其中，達芙妮·印象的定位比較高端，未來將主要進駐百貨商場銷售，黛比娜的品牌定位和銷售渠道仍在調整中。

      對于達芙妮·生活這個品牌，達芙妮CEO陳英杰曾對外表示，今年的目標是開50家服裝店。

      除了運動品牌之外，鞋企做服裝，達芙妮并不是首例。以鞋業起家的溫州企業紅蜻蜓，也曾將自己多年積蓄的產能優勢轉化到服裝領域。

      除了服裝之外，達芙妮對物流領域也有所覬覦，陳英杰在接受媒體采訪時曾透露，公司有興趣收購與物流相關的資產。

      事實上，達芙妮2002年便開始不遺余力地自建物流體系，覆蓋全國30多個省、直轄市，形成了以長途配送到市、短途配送到店的物流配送中心。

      不論是涉足服裝業，還是加大物流體系，這背后其實是國內外經濟持續低迷的環境下，鞋企普遍在遭受嚴峻考驗時的轉型之舉。

      對于以街邊店為主打戰略的達芙妮而言，雖然避開了在商場內和各大知牌的“廝殺”，但上半年平均存貨周轉天數還是從149天上升到了202天。同時，緣于生產成本上升、終端折扣力度加大帶來的毛利率下降，以及銷售和分銷開支的上升。今年上半年，達芙妮凈利增速已大幅下降，同時，“達芙妮”核心品牌毛利率也出現了0.5%的小幅下降。

渠道變革

      此外，達芙妮在渠道上的變化，即“去加盟化”的策略也非常明顯。這從前不久與加盟商的糾紛也不難得知。

      達芙妮也明確表示：“自營的渠道是未來拓展的主要方向，現階段將不會再接受新的加盟申請。”

      其中，在直營與加盟的比例上，達芙妮也早早開始調整。2009年到2010年，直營店的增長率為9.4%，加盟店的增長率高達25.5%。而截至2011年底，達芙妮直營店增幅達到16.05%；加盟店增幅僅為7.21%。截至今年6月30日，達芙妮共有4598家直營店和1010家加盟店，上半年新增411家直營店，減少了45家加盟店。直營店比例從2011年底的81%上升至83%。

      除了線下渠道變革，達芙妮的線上渠道也不太成功。雖然達芙妮始終否認“放棄電商業務”，但也表示未來或將對電商運營戰略進行調整。

      2006年，達芙妮就已“觸電”，并在2009年成立專門的電子商務公司，從興起進入全盛，再到走向挫折，不到六年時間。

      而百麗國際、千百度以及星期六也在通過不同的方式進行轉型。除了加碼自營產品與自營店鋪來掌控渠道話語權之外，電商渠道均是這幾家鞋企的共同發力點。

      例如，龍頭企業百麗國際，不僅有自己強大的電商平臺，百麗國際旗下全線品牌還入駐當當，在天貓也有5個核心旗艦店。

      中信證券在研報中表示，預計下半年達芙妮庫存壓力依然存在，雖然公司通過加大終端折扣力度減輕庫存，但可能繼續影響毛利率及凈利率，預計2012年全年公司經營仍面臨較大壓力。

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