“我們的經銷商對網上銷售也沒有好印象。”10月23日,一位其他品牌負責人對記者表示,“不止是,我們這個行業現在都面臨著線上與線下兩大渠道的銷售協調問題。”鍵之道體育咨詢有限公司張慶則表示,問題帶有行業普遍性。
一個月前,實體店銷售的購物小票開始為李寧官網打起了廣告,而網站會員享受的新品低折扣。“消費滿980元,再次購物全場5.5折,其中包含許多2012年第三季度的暢銷品。5.5折與我當季采買折扣一致,甚至低于了大部分分銷商的采買折扣,這讓我們分銷如何是好?”上述經銷商稱。這樣低于實體店鋪的銷售讓其感到驚訝,工廠直供的低價商品對實體店鋪是巨大的沖擊。
然而10月23日李寧公司對本報記者回應,“已就此事(線上價格低于線下)進行核實,線上和線下銷售的貨品結構及類型不同,線上主要以售賣非當季商品和網絡專供版為主,如有當季新品在線上銷售,也從未以低于拿貨價格銷售。”
線上成傾銷平臺
除了官網電子商務平臺之外,各大品牌大多還在淘寶等平臺開設網上商城。
網購市場讓線下經銷商感到威脅,“尤其是有些經銷商有網上銷售資質,有些經銷商沒有網上銷售資質。這些沒有資質的經銷商不好受。”上述品牌人士表示。
一位電子商務網站人士表示,李寧經銷商的問題雖是全行業共同問題,實際上卻是線上產品與價格調配不均所引起的。
實際上,線上產品與折扣問題正是由于大量網上分銷商存在造成的,“線上銷售甚至成了很多經銷商銷庫存的平臺。”上述電商人士表示,經銷商分一級經銷商與二級經銷商,一級所拿商品的折扣一定要比二級低一些,然后吃貨量也更大。經銷商除去訂購最新季度貨品外,其他貨品也要相應購進,所以很多線上賣家也是經銷商。
“有的品牌與經銷商簽訂合同時,簽訂的是線下銷售,但在合同里并沒有備注不可以線上銷售,部分經銷商便打了合同的擦邊球在線上經營。”上述品牌人士表示,不同級別的經銷商因為貨品折扣不同,如果網上銷售,尤其是庫存商品,其折扣低于其他等級分銷商實體門店價格成為可能。
“還有另外一種可能,就是經銷商自己沒有資質網上銷售,但是庫存又過多,就把這部分庫存低價傾銷給其他人,由他人在網上低價傾銷。總之,對于品牌商來說,目前的網絡銷售更像是在傾銷庫存。”上述人士表示。
“線上銷售確實影響到了線下業績。我們這邊的分銷公司去年虧損大概兩千萬人民幣,今年銷售業績也不好。之前也一直關店然后再找好位置再開店,但是門店數量應該不會有增長。”一位離職的李寧分銷商公司員工透露。在上述離職員工眼里,線上影響了線下的業績是不爭事實。“價格低,線上做活動時甚至比實體店價格還低。”甚至實體店有個別員工在線上購買商品,比如200元購買,在實體店同款銷售300,從中賺取差價。
博弈還是戀愛
“線下與線上就是品牌商的左右手。”上述電商人士表示。“經銷商必然不會放棄加盟商,所以在面對電子商務沖擊時同樣面臨糾結,戀愛的同時也有博弈。”
“無論從生意規模還是公司投入,實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。”李寧公司表示。
“正在解決線上線下銷售的關系。不解決好肯定會讓經銷商心理不平衡。”
匹克公關副總監劉翔表示。“我們現在控制貨源,在網上銷售的產品一定不能低于實體店的折扣,會有一個限度。至于一部分網上商城,我們沒有相應政策之前,只能在貨品與價格上嚴格限制。”
匹克CEO許志華此前表示,未來解決傾向于“一個平臺多個支點。”“經銷商與實體店都進行聯網,在統一的平臺上,有顧客網上下單,就由距離最近的實體店銷售人員負責送貨,這樣解決了倉儲與貨品折扣等問題。”
李寧公司曾放權數家線上經銷商,后來因經營規范等問題收回了幾家的經銷權。“線上經銷商一般是先賣貨,再每月結算;而線下實體店則是先付款吃貨再去銷售,不同的銷售與成本就是會形成這樣的價格差異,線上與線下經銷商有爭議就不奇怪了。”有電商人士解釋。
李寧公司則認為,“考慮到線上、線下消費模式更新發展,為滿足不同購物習慣的消費者需求,建立并發展線上銷售平臺,長期來看,兩種銷售模式其實是良性共存、互為補充的。可以與最終消費者直接溝通,并且收集大量詳實而有效的數據。”