Burberry緊抓1%的增長曙光 展開品牌全新規劃

內地市場腳步減緩，香港依舊強勁

      根據Burberry發布的2012年上半年年報顯示：上半年收入實際增長8%。零售收入增長10%，其中批發收入增長5%，特許經營收入下降5%，均與預期相符。在截至2012年9月30日的六個月期間，預計零售/批發經營利潤率至少將與去年同期持平(14.9%)，而不會像預期的那樣下降。

      對于第二季度Burberry業績下滑的原因，半年報中將其主要原因歸結為客流量的下降。“珀松”和“倫敦”產品的滲透率同比增長6%，主線門店全價銷售率有所提高。軟配飾、男士非服飾和剪裁系列業績強勁，而門店補貨保持在主要收入的一半左右。

      從零售地域上來講，亞太地區市場功不可沒，可比門店銷售額小幅增長，而第二季度美洲和歐洲可比門店銷售額則同比保持不變。相比第一季度，香港、法國和德國都保持強勁業績，而英國和中國的增長減緩。韓國和意大利的業績仍然較差。

      經濟增速放緩的不利消息并沒有阻擋Burberry擴張的腳步，它將寶押在潛力巨大的亞太和歐洲市場。據統計，Burberry2012年上半年新開設了13家主線門店，平均零售面積增加了12%。主要新開門店位于旗艦市場，包括Burberry最大、最具創意的品牌場所倫敦Regent大街、香港的太古廣場，以及意大利的米蘭和羅馬。

      面對零售業績1%的增長曙光，Burberry的首席執行官 Angela Ahrendts 依然保持樂觀態度，她表示：“與創紀錄的上年業績相比，Burberry今年上半年的總收入和零售收入分別增長8%和10%，但第二季度增長有所放緩。在更為嚴峻的外部環境下客流量下降，但品牌發展勢頭依然強勁，尤其是奢侈品消費者的消費金額有所增加。”

香水和美容業務將收歸直營

      盡管市場前景不甚明朗，但對于Burberry的未來藍圖，Angela Ahrendts雄心勃勃。就在發布半年報的當天，Burberry還單獨宣布，將香水和美容產品收歸直營。為此，Burberry將于12月31日支付給Interparfums公司1.81億歐元現金，與之終止特許經營關系。

      對于這一舉措，Angela Ahrendts 信心滿滿：“將香水和美容產品收歸直營的舉措符合Burberry加強品牌控制的總體戰略。擺在我們面前的是重要的增長機遇，借助我們的基礎設施以及當前主要供應商和分銷商的基礎設施，我們能夠逐步加速這項業務的增長。對我們來說，將香水和美容產品確立為Burberry的第五大產品部門是一個振奮人心的消息，這將使香水和美容這兩大產品類別更加貼近我們的核心業務和品牌定位。”

      直營后，香水和美容將成為Burberry的第五大產品部門，與配飾、女裝、男裝及童裝部門并立。Burberry已經開始主導香水和美容業務的所有產品設計、包裝及營銷活動。為了順利完成過渡，Burberry與Interparfums 公司之間的特許經營關系將延期至2013年3月31日。Burberry將于明年4月1日正式啟動直營模式。

Burberry的新規劃

      Angela Ahrendts似乎對目前Burberry的擴張速度并不滿意，每年平均零售面積增加12%的速度顯然不能滿足她的全球擴張的胃口。

      根據其最新發布半年報顯示：在零售市場方面，2012/13財年下半年Burberry的平均零售面積將按計劃增加14%。公司將在芝加哥、上海等旗艦市場開設門店，另外在倫敦騎士橋(Knightsbridge)開設單獨的男裝店，并計劃在巴西、墨西哥和中東開設更多門店。

      下半年對于批發業務的預計似乎比較溫和，2012/13財年下半年的實際批發收入同比將基本持平。雖然全球客戶的消費態度日趨謹慎，但是美國、亞洲旅游零售和新興市場預計將繼續增長，而另一方面小型專項批發客戶進一步減少，尤其是在南歐市場，抵消了其他市場的增長。

      以風衣聞名于世的Burberry在下半年無疑將迎來銷售旺季，借助這股銷售熱風，Burberry預計， 2012/13財年按不變匯率和記賬匯率計算的特許經營收入將扭轉下滑頹勢，同比將大致保持不變。